Одной из особенностей конкуренции диверсифицированных компаний является многоточечная конкуренция. Данный вид конкуренции возникает, когда компании являются соперниками в нескольких категориях продукта (услуги) или более чем на одном рынке.

Многоточечный контакт между игроками так или иначе приводит к их взаимной терпимости (mutual forbearance), когда компании на основе подробного изучения целей и интересов конкурентов на разных рынках/категориях продуктов корректируют собственное поведение, то есть соглашаются уступить сопернику рынок, географическую область или продукт взамен на собственные выгоды на другом рынке. [1]

Множество проведенных исследований доказывают, что многоточечная конкуренция приводит к снижению интенсивности конкуренции[2] и улучшению производительности/эффективности всех игроков на рынке, так как они являются в случае многоточечного контакта – взаимозависимыми.

Однако любая коммерческая организация стремится к увеличению прибыли и укреплению/расширению рыночной позиции. А развитие невозможно, если не выходить из собственной «зоны комфорта», поэтому рано или поздно компании атакуют друг друга, выходя за рамки договоренностей. Например, в 1992 году Duracell и Energizer заключили соглашение[3] о географическом разделении права использования розового кролика в рекламных кампаниях: Energizer – получил данное право в США и Канаде, Duracell – в остальных странах. Однако в январе 2016 года Energizer подала в суд на Duracell[4], так как в магазинах США все-таки стали появляться батарейки конкурента с изображением всем известного персонажа.

При наличии многоточечных контактов компании вынуждены выбирать определенный тип поведения: нападение (атака) и ответная реакция[5]. При этом атаковать возможно только при наличии 3 обязательных факторов [Chen,1996]:

  1. Осведомленности (подробных знаний об интересах, целях, возможностях конкурента для прогнозирования его поведения);
  2. Мотивации (наличии определенных стимулов);
  3. Возможности (наличии необходимых ресурсов для совершения атаки и последующей реакции на возможные ответные действия конкурента).

Какой тип поведения вы считаете эффективнее в случае многоточечной конкуренции: нападения или ответной реакции? В каких случаях? Почему?

[1] Гергерт Д.В. Конкурентная динамика: история, тенденции и перспективные исследования /  Гергерт Д.В., Артемьев Д.Г./ Теория политики, экономики и управления: М — 2014/с.5-15

[2]Mie Augier, David J. Teec ./ The Palgrave Encyclopedia of Strategic Management/2016 — p.1-4

[3] A case that will run and run: Duracell and Energizer’s court fight over rabbit mascots/ The guardian/2012– [Электронный ресурс] Режим доступа: https://www.theguardian.com/business/2016/may/25/duracell-energizer-court-bunny-rabbit-lawsuit-us

[4]Energizer Bunny Takes Duracell Bunny to Court/ AdAge/ 2016 – [Электронный ресурс] Режим доступа: http://adage.com/article/cmo-strategy/energizer-bunny-takes-duracell-bunny-court/302764/

[5] Karnani A., Multi Point Competition/ Karnani A., Wernwrfelt B./ Strategic Management Journal, Vol. 6, No. 1., 1985,p.. 87-96

Филимонова Альбина

24.05.2018

5 комментариев

  1. Несомненно, как атака, так и ответные действия при многоточечной конкуренции имеют свои плюсы и минусы. На мой взгляд при мультиточечной конкуренции выигрышной является стратегия атаки, так как первая вышедшая на рынок компания сначала осваивает рынок при помощи методов проб и ошибок, а потом вынуждена вводить ответную реакцию для атакующих компаний. Зачастую, ответные реакции связаны со снижением цен или с повышением издержек на улучшение сервиса, что отрицательно сказывается на прибыли компании.

    Ярким примером такой конкуренции является соперничество агрегаторов такси на российском рынке доставки, основными игроками которого являются Uber, Gett и Яндекс.Такси. В 2015 году компания Gett первой вышла на рынок доставки еды в Москве, запустив Gett суши. Gett заключил партнерский договор с сетью ресторанов «Ваби Саби» и ограничился одним набором роллов для простоты заказа. К тому моменту агрегатор уже имел практику по курьерской доставке в других странах: доставка цветов в Тель-Авиве и шампанского в Лондоне. После пилотного запуска компания еще много экспериментировала с сервисами и в итоге сфокусировалась на обычной курьерской доставке – Gett Курьер. Привлекательность новой ниши обуславливалась большим размером вознаграждения водителю за доставку, нежели за перевозку пассажира, и широкой сетью водителей по всей Москве, что должно сократить время доставки.

    Позднее, в 2017 году с атакующей реакцией на рынок доставки вышел сервис UberEats, а в 2018 Яндекс запустил сервис Яндекс.Еда. Несмотря на то, что компании уже конкурируют на рынке перевозок пассажиров, им снова приходится вводить агрессивную ценовую политику и улучшать качество сервиса в борьбе за клиента, но уже в направлении курьерской доставки. Агрегаторы имели все возможности и ресурсы для атаки, но определенное время заняла разработка и интегрирование сервиса доставки в существующее приложение, а также компании могли изучить опыт проб и ошибок Gett, спрос на услугу и выйти на новый для себя рынок без больших потерь.

    Нравится

  2. Статья является интересной, и интерес заложен в поднятой проблеме и выбранной теме. Спасибо автору, что её удалось найти и выделить такую узкую, но в то же время увлекательную проблему многоточечной конкуренции.

    Крайне любопытное наблюдение продемонстрировала автор статьи о том, что больше этих самых «контактов» между конкурентами, тем интенсивность конкуренции снижается. Более того появляется совершенно новых механизм, свойственный, например, олигополиям в теории микроэкономики – механизм взаимных действий по атаке и защите, иными словами, по атаке и реагированию на атаку. Затронутый кейс компаний Duracell и Energizer для меня нов. Крайне необычное явление, когда компании договариваются о географическом разграничении одного товарного бренда, в данном случае розового кролика. Вообще феномен многоточечной конкуренции пришел из бихевиоризма. Мы можем наблюдать схожее явление в поведении людей и других социальных институтов, когда при росте точек борьбы, увеличивается терпимость друг к другу. Например, поведение США и СССР в годы холодной войны привело к совместным программам покорения космоса, совместным обеспечением мира на планете и т.д. Чем больше люди конкурируют между собой, например, племена на начальном этапе часто враждовали друг с другом, отнимая богатства. Но при развитии они научились договариваться о границах ведения хозяйства, границах ведения охоты и т.д. Это есть пусть устойчивого развития человечества на протяжении всей истории. Также и компании зачастую эволюционируют в долгосрочные субъекты с рациональным поведением взаимного уважения и разграничения, как, например, Duracell и Energizer в данном случае.

    Автору спасибо за тему, которая позволяет открыть для себя что-то новое и взглянуть на проблему не только с теории экономики и менеджмента.

    Нравится

  3. Альбина, Вами представлен достаточно интересный и практически применимый материал. Спасибо за рассмотрение такой актуальной темы! Вы в данной статье задаете вопрос о целесообразности применения атакующей или защитной позиции при многоточечной конкуренции, на который я постараюсь ответить в данном комментарии.

    На текущий момент проблемы роста предприятий и их дальнейшего развития являются стратегическими важными вопросами для экономики России. Руководство компаний зачастую не успевает адаптировать свою стратегию под изменчивость рынка и заблаговременно принимать решения, позволяющих спасти их бизнес. Отягощающими факторами выступают, как и непрерывное возникновение дополнительных санкций и существование в условиях кризисных тенденций, так и закореневшие предприятия-конкуренты. Данные вопросы заставляют задуматься руководство об изменении своей стратегии не только в краткосрочной перспективе, но и сформировать отдел в предприятии, который выступил бы в роли ответственного за постоянный мониторинг рынка и информировании о принятии экономически эффективных решениях для борьбы с конкурентами.

    Следовательно, вопрос заключается не в том, как краткосрочно среагировать на действие рынка и спасти компанию на пару месяцев, а как сформировать долгосрочное конкурентное преимущество, способствующее процветанию компании на года. Согласно исследованию Shenhar и Dvir «Reinventing Project Management: the Diamond Approach to Successful Growth and Innovation», проведенного в 2007 году, ключевым способом, позволяющим обезопасить предприятие, быстро реагировать на изменения рынка и увеличить прибыль, является наличие проектного подхода к управлению в предприятии.

    Нравится

  4. Вопросы эффективности того или иного поведения при взаимодействии двух рациональных агентов прекрасно изучены (возможно, не до конца, однако довольно глубоко) в прикладном разделе теории игр. Стараясь принимать рациональные решения, руководство компании обязательно ориентируется на собственные ожидания в отношении поведения конкурента, его ответной реакции на возможные проявления агрессии, а также на понимание того, что оппонент имеет аналогичные предположения и ожидания. Следовательно, грамотный теоретико-игровой подход в сочетании с подробным экономическим и правовым анализом позволит выработать максимально эффективную стратегию поведения в случае многоточечной конкуренции.
    В качестве иллюстрации можно привести исследование Haveman и Nonnemaker [1], которые рассмотрели многоточечную конкуренцию с позиций дальнейшего роста на уже существующем рынке или выхода на новый. Как показала практика, в большинстве случаев владельцы бизнесов предпочитают воздерживаться от жёсткой конкуренции на нескольких рынках. При этом, зависимость между числом контактов и степенью конкуренции имеет U-образную связь: поначалу, когда точек соприкосновения мало, фирмы активно стремятся с росту внутри индустрии и выходу на новые рынки, однако со временем, когда число контактов между фирмами достигает некоторой критической отметки, готовность к взаимному существованию крепнет.
    [1] Haveman, HA, & Nonnemaker, L 2000, ‘Competition in Multiple Geographic Markets: The Impact on Growth and Market Entry’, Administrative Science Quarterly, vol. 45, no. 2, pp. 232-267.

    Нравится

  5. Вы подняли увлекательную тему, спасибо!

    В своем посте вы уже частично ответили на свой вопрос: оптимальный выбор поведения компании в случае многоточечной конкуренции зависит от осведомленности, мотивации и возможности компаний. Если компания имеет достаточно ресурсов для ведения ценовых войн, все ее бизнесы достаточно устойчивы, а также компания способна выбрать верный момент для агрессивных действий, то в целом у компании есть все шансы выиграть от нападения.

    Хочу лишь добавить, что дополнительная сложность многоточечной конкуренции заключается в том, что действия компании на одном рынке могут привести к ответной реакции конкурента как этом же рынке (географическом или продуктовом), так и на других, причем верно спрогнозировать ответные действия конкурента становится очень сложно.
    Например, запуск низко-ценовых брендов сигарет в США компанией R.J. Reynolds привел к решительным контрмерам со стороны Philip Morris: во-первых, Philip Morris понизило цены на всю продукцию в США с целью защиты своей доли рынка, а во-вторых, компания начала экспансию в Восточную Европу, где RJR только начал развивать свои продажи. В итоге, в США между двумя компаниями началась ценовая война, приведшая к потерям для обеих компаний, выход RJR на восточно-европейский рынок для сорван и понесенные RJR издержки в связи с международной экспансией оказались напрасны: фирма была вынуждена перебросить все силы на удержание доли рынка США. В данном случае mutual forbearance была невозможна, поэтому и взаимной выгоды от многоточечной конкуренции не наблюдалось.

    Нравится

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s