Исаакова Юлия: «CRM в ритейле: роль для бизнеса, значение для потребителя»

На сегодняшний день все компании стремятся к автоматизации своих процессов. Сложно представить ведение бухгалтерского учета без специализированного программного обеспечения, а оформление заявки –  через почту. И если это уже воспринимается как должное, то касаемо взаимоотношений с клиентами складывается кардинально иная ситуация.

Казалось бы, зачем автоматизация в отделе продаж, ведь главное, чтобы клиентов становилось больше? Однако без единой системы учета взаимоотношений с клиентами в компании часто происходит хаос. Непонятно, кто из менеджеров занят каким заказом, проводится ли работа с уже существующими клиентами, обрабатываются ли все ЛИДы. И часто самое главное остается без внимания: какие клиенты уходят и почему? стоит ли их возвращать? Какой средний чек каждого клиента? Удовлетворены ли наши потребители? Здесь и наступает время внедрения автоматизации, CRM-систем (Customer Relationship Management).

Что же такое CRM?

«CRM – это бизнес-стратегия управления клиентами, нацеленная на создание долгосрочных и прибыльных взаимоотношений через понимание их индивидуальных потребностей̆, и распространяемая прежде всего на работу департаментов маркетинга, сервиса и дистрибуции» — PWC [1]. Другими словами, это определённый комплекс процедур для управления взаимоотношениями с клиентами.  Внедрение CRM-систем необходимо любому бизнесу, который напрямую работает с клиентами.

Для чего нужен CRM в ритейле? Представьте, что у вас есть маленький магазин и 10 постоянных клиентов. Вы помните всех по именам, знаете мобильный номер каждого, дни рождения и даже кличку любимой собаки. Вроде все просто, на праздники делаете смс-рассылку, предлагаете специальные персонализированные предложения. И ваш бизнес успешно функционирует и растет. Однажды вы понимаете, что постоянных клиентов уже не 10, а 100. Задача усложняется, не правда ли? Можно, конечно, поднапрячься и запомнить всех новых постоянных клиентов. А если их станет десять тысяч? Вероятно, ваши чертоги разума не будут готовы к такому развитию событий. Вот тут и начинается CRM.

С внедрением CRM-систем в ритейл все данные о ваших клиентах попадают в единую систему учета. Сложность возникает, когда компания крупная и поток клиентов за день давно уже перевалил за сотни. Как идентифицировать постоянных клиентов, их предпочтения? Для сбора этих данных крупные ритейлеры внедряют программы лояльности (так как без них все чеки просто обезличены 😦 ), собирают данные из социальных сетей, поисковых запросов. И вот вы уже знаете, что Маша очень любит бананы, а Миша – сосиски с макаронами. И таких данных у вас огромное множество, поэтому необходимо как-то обработать эту информацию. В таких случаях используется машинное обучение: к методам можно отнести к классификацию, построение регрессий, кластеризацию и ассоциации [3]. И после этого аналитики уже могут строить модели для внедрения маркетинговых кампаний. Таким образом, анализируя данные, CRM-система сможет предложить Маше и всем любителям бананов скидку через смс-рассылку или push-уведомления, а Мише – скидку на пачку макарон при покупке двух пачек сосисок.

Всегда ли результаты внедрения CRM – однозначно положительны? Компания Target, крупнейший ритейлер в США, столкнулась с крупным скандалом в 2012 году: разъяренный отец девочки-подростка обратился в магазин с кипой буклетов магазина, адресованные его дочери. В них ритейлер предлагал приобрести товары для беременных. Негодование вызвано тем, что отец воспринял такой вид рекламы как побуждение школьниц к беременности. Причиной такой рекламы стала предиктивная аналитика CRM-систем, которая сформировала персонализированные предложения. В итоге, девушка действительно оказалась беременной, но сама еще не знала об этом. Получается, компания, сама того не зная, предсказала беременность?

Исследование доказали, что многие наши привычки (в том числе покупательские) имеют определённые закономерности. Проанализировав свой маршрут по супермаркету во время закупки продуктов на неделю, вы поймете, что передвигаетесь по одной и той же траектории, кладете в корзину определенный постоянный список покупок. Но в нашей жизни существуют моменты, когда привычки поддаются колоссальным изменениям – и именно эти периоды бесценны для маркетологов. Речь идет об окончании университета, переезде в другой город, смене работы или планировании беременности. Ожидание ребенка – период, когда женщины не только бессознательно, но и сознательно готовы изменить свои привычки, и если их правильно «зацепить» – они превратятся в лояльных клиентов на долгие годы.

Иными словами, все группы клиентов можно условно разделить по определенным поведенческим паттернам. Так, например, при покупке молодой девушкой гипоаллергенного геля для душа без запаха, соленых огурцов и мороженного нейронные сети и системы CRM проанализируют возможные совпадения в шаблонах поведения и вынесут вердикт — девушка беременна на 85 %. Полученные результаты проанализируют маркетологи, и теперь Target начнет формировать ее привычки и управлять ими: пришлёт ей буклет со скидками на кроватки, памперсы и тд. Причем это будет выглядеть ненавязчиво, чтобы не вызвать волну негодования за «шпионаж»: скидки на товары для детей помещаются среди скидок на другие товары. [2]

Очевидно, что внедрение CRM – это неизбежный элемент любого клиентоориентированного бизнеса и необходимость для любой компании, желающей снизить свои затраты обработку заказов и сформировать ядро лояльных клиентов. Но посмотрите на это с точки зрения клиента, готовы ли вы доверить ритейлеру такую личную информацию?

Источники:

1. Customer Relationship Management — PwC. Источник: https://www.pwc.com/id/en/services/consulting/customer-relationship-management.html

2. Торговля знает, вы ждете ребенка. Источник: https://habr.com/ru/post/147284/

3. Машинное обучение: способы и методы. Источник: https://www.osp.ru/cio/2018/05/13054535/

6 комментариев

  1. В своей статье Юлия легкодоступно и весьма интересно осветила проблему необходимости внедрения CRM-систем в ритейл-секторе. Бытовые примеры из жизни, как гипотетические, так и фактические, имевшие место в прошлом, наглядным образом раскрывают суть работы CRM-систем.

    Статья Юлии отличается дипломатичностью стиля изложения, тем не менее, в одном вопросе автор высказывает довольно определенную позицию: «внедрение CRM-систем необходимо любому бизнесу, который напрямую работает с клиентами». Данному утверждению присуща категоричность, и, хотя Юлия приводит условие прямой работы с клиентами, оно является «необходимым», но не «достаточным», поскольку в опровержение данного тезиса можно привести множество примеров из малого бизнеса. В последнем абзаце статьи приведена более грамотная формулировка необходимости внедрения CRM-систем в зависимости от действительно важных и влияющих факторов.

    В случае дальнейшей работы над статьей было бы целесообразно привести примеры и других жизненных ситуаций, поскольку Юлия делает акцент на предиктивную аналитику CRM для сегмента беременных женщин, что позволяет посмотреть на проблему лишь под одним из множества углов.

    Нравится

  2. Юлия, спасибо за интересную статью!

    Действительно, одним из ключевых факторов успеха в ритейл-индустрии являются подробные знания о клиентах. Юлия наглядно описывает очевидные факторы — без CRM в ритейле нельзя. Клиенты становятся «подопытными», за которыми ведется постоянное наблюдение, а каждый их шаг, в буквальном смысле фиксируется.

    Сегментация клиентов — одна из важнейших задач CRM в данной индустрии, что было отмечено в данной статье. При этом автор приводит пример использования CRM в предиктивном анализе, которые не только описывает текущий паттерн поведения потребителя, но и дает основания полагать, что этот паттерн будет изменен в самое ближайшее время.

    В то же время, это лишь один из миллионов возможных кейсов, который позволяет сделать вывод о высокой степени важности изучения CRM именно в ритейле.

    Спасибо.

    Нравится

  3. Добрый день!
    Благодарю автора за проделанное исследование в области CRM в индустрии ритейла.
    На мой взгляд, в статье рассматриваются довольно интересные и актуальные вопросы взаимодействия с клиентом. Актуальность темы очень четко и подробно сформулирована, приведены показательные примеры. Однако, они рассматривают одну довольно узкую сферу с разных аспектов.

    Автор довольно подробно рассматривает теоретические аспекты вопроса. Также можно выделить то, что автором были рассмотрены методы анализа полученных данных.
    Тем не менее, для более глубокого понимания проблемы хотелось бы ознакомиться со статистическими данными, абсолютными и относительным показателями эффекта от внедрения CRM-систем.

    Но почему их в России так мало? В первую очередь, большую часть трендов генерируют мировые гиганты Salesforce, Oracle и SAP. Они представляют собой сумму кластеров разработчиков, исследовательских центров, купленных стартапов и т.д. Эти компании по своему объёму не сравнимы ни с одним разработчиком CRM и ERP-систем в России. Во-вторых, CRM в России пока ещё роскошь для малого и среднего бизнеса, а крупный не всегда его правильно используют. Компаний, которые внедряют CRM, чтобы спокойно и эффективно работать, мало. Автоматизация бизнеса в России — это совершенно особый рынок, со своими правилами и потребностями покупателей. И он сильно отличается от западного. В-третьих, внутри российского бизнеса пока не сформировались предпосылки для потребности, например, в искусственном интеллекте (AI) или в интернете вещей (IoT).

    За рубежом ситуация иная, в Европе ли, в США ли культ эффективности бизнеса и уже давно сформированный культ автоматизации. CRM для них — это интересный и полезный инструмент, с помощью которого можно больше заработать. Например, согласно отчёту IDC, AI, связанный с деятельностью CRM, к концу 2021 года увеличит глобальный доход бизнеса на 1,1 триллиона долларов США. А в России насколько увеличит?

    Бизнес начинает осознавать ценность автоматизации как объекта инвестирования и как инструмента. Особенно приятно наблюдать эту тенденцию в среднем, малом и микро бизнесе. Уже на данный момент наблюдается устойчивый рост спроса на CRM-системы.

    На мой взгляд, тема исследования довольно полно раскрыта в статье, рассмотрены разные аспекты данной проблемы, релевантные факторы, воздействующие на CRM-аналитику.

    Стиль написания статьи довольно интересный и очень современный, что мне, как представителю поколения миллениалов, очень симпатизирует. Отход от формалистики в написании научной статьи делает ее восприятие и понимание намного проще и адаптивнее.

    Тем не менее, один из основных вопросов: защита личных данных потребителей требует более подробного освещение, что, по моему мнению, станет актуальной темой будущих исследований автора.

    Нравится

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s