Капустина Анастасия: «Расчет и управление ценностью клиентов»

Customer LifeTime Value (CLV, или часто его называют CLTV) — пожизненная стоимость клиента — это прибыль компании, которую приносит клиент за все время сотрудничества с ним.

В настоящее время существует множество методик по расчету CLV. Рассмотрим самые распространенные способы:

1) 1 способ: для “чайников”

СLV = доход от клиента — затраты на привлечение и удержание клиента

Для глубокой аналитики данный способ не подойдет, его обычно используют чтобы “прикинуть” текущее состояние.

2) 2 способ: для продвинутых

CLV = S × C × P × t,

где S – средний чек;

C – среднее число покупок в месяц;

P – прибыльность в процентах от суммы чека;

t – среднее «время жизни» клиента (количество месяцев, в течение которых он приобретает товар).

Известно, что средние значения всегда считаются неточными (как средняя температура по больнице), однако многие компании используют этот метод расчета, считая его одним из самых точных. Как Вы считаете, почему?

3) 3 способ: суперсложный

LTV = ARPU x ALC — CS,

где ARPU (Average Revenue Per User) — означает средний доход на одного клиента за период

ALC (Average LifeTime of a Customer) — средняя продолжительность жизни

CS (Cost to Serve them) — расходы на обслуживание за период жизненного цикла

Этот способ очень похож на предыдущий, чаще всего ее используют для расчета прогноза.

В качестве кейса по полезности использования CLV часто приводят следующую задачку: Есть некий предприниматель И.Иванов, который занимается продажей продукции по каталогам. Недавно он решил снизить свои расходы и не рассылать каталоги тем клиентам, вероятность покупки которых в будущем минимальна. Для этого он разделил своих клиентов на 3 сегмента:

1) Клиенты, которые совершили несколько покупок в прошлом году на небольшие суммы.

2) Клиенты, которые совершили 1 покупку в прошлом году, но на крупную сумму.

3) Клиенты, которые в прошлом году не сделали ни одной покупки, но часто покупали продукцию на разные суммы годами ранее (долговременно, но на непостоянной основе).

Как Вы считаете, какой из сегментов должен быть удален из рассылки? Кто наименее ценен для компании?

Если вы знаете, что такое CLV перед вами открывается большой ряд преимуществ:

1) Появляется возможность сфокусироваться на тех маркетинговых каналах, которые  приносят больше денег.

2) Из всей массы клиентов можно выявить самых лояльных и уделить им особое внимание.

3) Это позволяет разрабатывать более персональный подход для разных сегментов клиентов.

4) Можно улучшить стратегию удержания клиента, а также коммуникацию с ним в зависимости от анализа изменений CLV.

В качестве успешного применения CLV можно привести историю Казино Harrah’s. Собирая с помощью программ лояльности информацию о том, кто из клиентов приехал в казино, у каких “столов” больше всего проводит времени, казино оптимизирует свою деятельность, например, изменяя конфигурацию столов в зале.

Однако возникает и ряд трудностей при внедрении CLV, так как он основан на моделях, которые предполагают, как долго клиент сохранит отношения с компанией, и сколько он потратит. Но некоторые из предположений могут быть неверны. Если клиент потратил в прошлом году 500 рублей, оначает ли это, что и в этом году он потратит 500 рублей? Или, если клиент никак себя не проявляет, это означает, что он ушел к конкурентам или перестал пользоваться товаром? Как понять принесет ли нам в будущем ценность и прибыль этот клиент?

Источники:

1) Блог интернет-агентства CubeLine: Как считать CLV? (https://www.cubeline.ru/blog/posts/kak-schitat-ltv-lifetime-value.html)

2) Блог о eCRM “Carrot quest”: Считаем LTV: что особенного в этой метрике и почему всем нужно за ней следить? (https://www.carrotquest.io/blog/ltv-lifetime-value-schitaem/)

3) Блог комании Convead: Рассчитываем CLV в интернет-магазине (https://habr.com/ru/company/convead/blog/247023/)

4) Энциклопедия маркетинга: Использование CLV (https://www.marketing.spb.ru/lib-mm/tactics/clv.htm)

8 комментариев

  1. Добрый день!

    Статья получилась очень живой и структурированной. Сначала читателю предлагается понять, что же такое CLV, зачем нужна эта метрика и как ее считать. Понравилось, что в статье приведен пример реального кейса компании, использовавшей данные о CLV в своей маркетинговой стратегии.

    Автор по ходу повествования задает вопросы. Попробую на них также структурировано ответить.

    Прежде всего, следует отметить, что не все компании используют в расчетах CLV значения среднего чека. Так, компании, чей бизнес работает по модели подписки, не прибегают к усреднению значений, а считают данную метрику, исходя из стоимости подписки. Почему? Потому что у них есть точные данные о стоимости подписки, а клиент с определенной периодичностью платит одну и ту же сумму. В остальных случаях спрогнозировать точное значение не представляется возможным, поэтому используется среднее значение чека клиента. Также усреднение доходов с клиента необходимо, чтобы сегментировать клиентскую базу и понимать, на каких клиентов стоит ориентироваться компании в терминах прибыльности.

    Отвечая на вопрос о том, кого не следует включать в рассылку, то, на мой взгляд, имеет смысл сделать рассылку всем 3 группам клиентов, но с разным содержанием. Так, к примеру, клиентам, не покупавшим ничего в прошлом году, но длительное время приобретавшим продукцию в прошлом, можно сделать рассылку с целью напомнить о себе и попытаться их вернуть с помощью выгодного предложения. Ведь это лояльные в прошлом клиенты!

    Далее автор пишет о преимуществах CLV, однако, как с помощью знания о CLV определить наиболее эффективный маркетинговый канал — непонятно. Если и есть метрика, позволяющая ответить на этот вопрос, то это скорее ROI, а не CLV.

    И, наконец, отвечая на вопрос, если клиент в прошлом году потратил 500 рублей, можем ли мы быть уверены, что и в этом году клиент потратит 500 рублей, стоит сказать, что показатель CLV носит прогностический характер и не позволяет с уверенностью сказать, что клиент будет вести себя именно так. Мы лишь делаем предположения, исходя из истории взаимоотношений с ним.

    Нравится

  2. Очень понравилась статья. Спасибо за подробное описание методики расчета и отличные примеры!
    CLV — это очень интересная метрика, которая совокупно оценивает все ключевые показатели, связанные с жизненным циклом клиента. Казалось бы, что это универсальный показатель, спасительный для менеджмента любой компании, так как он учитывает абсолютно все.
    Но так ли это на самом деле?
    На мой взгляд, CLV слишком сильно упрощает аналитическую задачу. Он агрегирует показатели настолько сильно, что становится не совсем понятно, как этот показатель можно в дальнейшем интерпретировать.
    В этом вопросе я совершенно согласен с автором, который сравнивает усредненные значения жизненного цикла клиента и его прибыльности со «средней температурой по больнице».
    Я бы предположил, что CLV — это очень удобный показатель для планирования на стратегическом уровне, когда важно понимать общие взаимосвязи. Так изменение CLV будет прямым образом отражать характер развития клиентской базы компании. Однако на операционном уровне, когда важно определять конкретные шаги для развития клиентов, CLV не так применим. Возможно, существуют иные инструменты, которые позволяют также полно оценить ценность клиентов, но при этом могут сохранить понимание первопричин?

    Нравится

  3. Статья действительно замечательная, потому что автору, прежде всего, удалось донести до аудитории ответ на самый главный вопрос «Что есть CLV» и рассказать о различных методиках оценки данного показателя.
    Разделение теоретической части на три блока также наглядно демонстрирует различия в подходах к определению данного показателя.
    В то же время, использование CLV, как показателя, который компания может использовать при разработке стратегии и планировании дальнейшей работы. видится весьма опрометчивым. На мой взгляд этот показатель несет в себе важную информацию, которая необходима при построении стратегии, но лишь как «вишенка на торте».
    Касательно усредненных показателей, действительно, анализ, основанный лишь на средних значениях не дает полной картины сложившейся ситуации, ведь при использовании данной методики не учитываются многие детали, которые могут сыграть ключевую роль. Также стоит отметить тот факт, что компания может работать на рынке, который базируется на длительных взаимоотношениях с клиентом, но не потому что потребителю сильно нравится услуга/товар, а по причине сложности реализуемого продукта.
    Аналогичной видится ситуация с 500 рублями, в настоящий момент и в будущем году — действительно, мы не можем быть уверены в том, что если клиент приобрел у нас товар/услугу один раз, то он вернется к нам снова. В данном случае мы можем лишь предполагать, но, как уже отмечалось выше, строить конкретные прогнозы исключительно на основании данного показателя было бы опрометчиво.
    «Тот, кто владеет информацией — владеет миром» — CLV и есть та самая информация, которая, вкупе с другими показателями, дает нам, как компании, возможность быстрее реагировать на изменения и совершенствоваться, подстраиваться под изменчивость среды и благодаря этому достигать успеха в отрасли.

    Нравится

  4. Добрый день!

    На мой взгляд, статья чётко и просто объясняет, каким образом можно рассчитать очень важный сейчас показатель для бизнеса CLV.

    Действительно, этот показатель позволяет разделить своих клиентов на группы от более лояльных до тех, кто сделал одну покупку и на этом остановился.

    Тем не менее, не совсем понятно, а что же делать дальше с этими группами? Какие инструменты применять, чтобы получать максимум прибыли от своих клиентов? Данная статья, к сожалению, не позволяет ответить на этот вопрос или хотя бы попытаться на него ответить.

    Я бы предложила попытаться ответить на этот вопрос на примере e-mail рассылок. К примеру, наиболее лояльным клиентам компания может предложить карты лояльности, различные долгосрочные предложения, сопутствующие товары и т.д. Тем клиентам, которые делают покупки реже предлагать скидки и различные промо-акции. А тем, кто купил однажды продукт и пропал из поля зрения компании, предложить что-то вроде тест-драйва или просто напророчит не тратить свои ресурсы.

    В целом, CLV — очень важный показатель для сегментации клиентов для понимания их текущей ценности. Но, к сожалению, он не ответит на вопрос о будущей ценности, как и говорится в данной статье.

    Нравится 1 человек

  5. Статья была очень интересна и познавательна, помогла разобраться с термином CLV, а также о методиках его оценки.
    Понравилось использование реального кейса компании, которая использовала данные о CLV в своей маркетинговой стратегии.
    С помощью данного показатели можно разделить потребителей на категории тех, кто часто приобретает товар или услугу выбранной компании и тех, кто совершил разовую покупку.
    Соглашусь с предыдущим комментатором. Была рассмотрена терминология и методика оценки CLV, хотелось бы больше узнать о стратегии работы с каждой категорией потребителей.
    Хотелось бы отметить, что CLV дает лишь прогностическую оценки, однако на операционном уровне данный показатель не применим. Поэтому было бы интересно узнать об инструментах, применимых на операционном уровне.

    Нравится

  6. Добрый вечер.

    Благодарю автора за достаточно легкую и занимательную статью, наталкивающую на дальнейшие размышления.

    От себя хотелось бы отметить, что несмотря на явные недостатки модели CLV, которые уже отметили комментаторы выше — излишнее упрощение, неточность прогнозирования значений, CLV находит успешное применение в самых различных отраслях. Просто надо рассматривать его не как панацею, а как один из ряда необходимых индикаторов деятельности компании.

    Как пример отрасли, где может использоваться CLV: в недавном исследовании, показавшееся мне интересным, авторы попытались выявить наиболее ценных игроков в видеоиграх и просчитать суммы денег, которую они потратят на покупки в приложении в течение своей жизни. На основе нейросети, анализирующей действия игроков на протяжении какого-то времени, им удалось построить базовую модели. И в результате разработчики могу реализовывать внутриигровые действия, направленные на удержание крупных расточителей и максимизацию их срока их жизни с компанией, что в конечном итоге приведет к увеличению дохода.

    Нравится 1 человек

  7. Не хотел бы фокусироваться на критике отдельных явно спорных комментариев, прозвучавших в этом обсуждении в части подходов к расчету CLV и его использованию для принятия решений в области CRM — изучение работ V.Kumar позволяет снять большинство вопросов на эту тему. Хочу лишь обратить внимание на то, что в названии темы стоит не только «расчет», но и «управление» (!) ценностью. И это очень важно с той точки зрения, что оценка CLV это не данность (и, тем более — не приговор, если это значение мало или даже отрицательно), а то, чем компания может и должна управлять с учетом профиля клиента и целей компании в области CRM.

    Нравится

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s