Гаврилова Ульяна: «Особенности CRM в индустрии HORECA»

HORECA — сегмент сферы услуг, который включает в себя индустрию гостеприимства и общественного питания (рестораны, кафе, кейтеринг). Данное понятие активно используется участниками гостиничного и ресторанного бизнеса для определения их принадлежности к данному рынку.

Многие исследователи, которые занимаются изучением сегмента HORECA, подтверждают необходимость внедрения CRM-систем для улучшения качества работы, а также показывают взаимосвязь между отношениями клиента с компанией и покупательским поведением [2,3,7].

Переход гостя к другому ресторану или гостинице обусловлен не только внутренними факторами (цена, бренд, лояльность, качество услуг), но и внешними (перемещение объекта, его закрытие, переезд самого клиента или смена локации его компании). Это то, где использование СRM не оказывает существенного влияния [4]. Однако, при своевременном удовлетворении потребностей гостей снижается вероятность его ухода.

На данный момент, в ведущих базах данных (Taylor и Francis, Emerald Insight, Sage, Elsevier) существует 136 статей по теме CRM в индустрии гостеприимства, которые опубликованы в период с 1988 по 2018 гг.  Особый рост интереса к данной теме выявлен с 2010 года, а максимум публикаций был достигнут с 2011 по 2018 гг., составляя 61% от общего количества. Большая часть из них посвящена преимуществам и недостаткам CRM, но со временем стали более детально заниматься вопросами лояльности клиентов и внедрению технологий.

ЧТО ТАКОЕ CRM? КАК ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ CRM В ГОСТИНИЦЕ?

          Система CRM (Customer-Relationship Management) — это бизнес-стратегия, которая позволяет управлять взаимоотношениями с клиентами для улучшения прибыльности компании в долгосрочной перспективе [1]. Для сегмента HORECA данный термин используется чтобы описать интегрированную информационную систему в гостинице или ресторане, которая охватывает все аспекты работы с гостями. Информация об их личных предпочтениях и поведенческих особенностях требует повышенное внимание со стороны персонала и высокое качество технических средств [8].

Приведем пример: мистер Джонс бронируют номер с помощью электронных каналов, и информация о нем сразу попадает в систему. На протяжение всего времени проживания, он посещает лобби-бар, где каждый вечер заказывает чай из мяты. Следовательно, появляются данные о том, что клиент приходит в определенный промежуток времени и предпочитает данный напиток. На завтрак он часто заказывает кашу и фрукты, но никогда не указывал орехи. На обед и ужин ест только салаты. В добавление к этому, гость дважды посещал СПА-центр и несколько раз спортзал.

Менеджеры отеля, анализируя полученную информацию, могут построить персональную маркетинговую стратегию для работы именно с мистером Джонс. Их главная задача — сделать все возможное для его повторного возвращения.

После его первого приезда, он будет получать письма на электронную почту с учетом его выявленных личных предпочтений: особые СПА-программы, «для любителей мятного чая — уникальное печенье от отеля в подарок» или статьи на тему здорового образа жизни, в которых сообщается польза салатов, приготовленные шеф-поваром гостиницы. Важно отметить, если мистер Джонс не заказывает определенные продукты и ни разу не ел мясо за время пребывания, то существует большая вероятность того, что письмо «попробуйте новый стейк с ореховым соусом от шеф-повара со скидкой» будет неактуально.

Кроме того, если система хранит в себе все действия клиента, то возможно спланировать меню в ресторане, которое учитывает в себе все потребности проживающих на данный момент. Например, исследования Intercontinental Hotel Group показывают, что 59% путешественников положительно относятся к услугам, которые были адаптированы специально на основе их личных профилей [5]. Благодаря этому, они чувствовали себя ценными гостями и готовы доплачивать за это в будущем.

CRM & BIG DATA. ЧТО ЖДЕТ HORECA В БУДУЩЕМ?

Огромное количество доступных данных от клиентов создает дополнительные возможности для сегмента HORECA. Однако, роль использования Big Data в системах CRM данной индустрии недостаточно изучена. Несмотря на все преимущества, многие современные отели и рестораны считают это нецелесообразным [6]. Как вы думаете почему так происходит? Какие основные риски/проблемы могли возникнуть в рамках внедрения?  Ответы напишите в комментариях.

Подводя итог, можно сделать вывод о том, что CRM является ключевым конкурентным преимуществом для изученной индустрии и позволяет существенно повлиять на лояльность гостей.

Список использованных источников

  1. Buttle F., Maklan S. Customer Relationship Management. Concepts and technologies. Third edition. 2015
  2. Luck, D., & Lancaster, G. (2013). The significance of CRM to the strategies of hotel companies. Worldwide Hospitality and Tourism Themes, 5(1), 55-66.
  3. Padilla-Meléndez, A., & Garrido-Moreno, A. (2014). Customer relationship management in hotels: examining critical success factors. Current issues in tourism, 17(5), 387-396
  4. Rahimi, R., & Kozak, M. (2017). Impact of customer relationship management on customer satisfaction: The case of a budget hotel chain. Journal of Travel & Tourism Marketing, 34(1), 40-51.
  5. Sota, S., Chaudhry, H., & Srivastava, M. K. (2019). Customer relationship management research in hospitality industry: a review and classification. Journal of Hospitality Marketing & Management, 1-26.
  6. Talón-Ballestero, P., González-Serrano, L., Soguero-Ruiz, C., Muñoz-Romero, S., & Rojo-Álvarez, J. L. (2018). Using big data from customer relationship management information systems to determine the client profile in the hotel sector. Tourism Management, 68, 187-197.
  7. Udunuwara, M., Sanders, D., & Wilkins, H. (2018). The dichotomy of customer relationship management and variety-seeking behaviour in the hotel sector. Journal of Vacation Marketing
  8. Яндекс-Дзен. Customer Relationships Management в отеле.  [Электронный ресурс] Режим доступа: https://zen.yandex.ru/media/id/5a4e4c31a815f1fc8c52d72f/customer-relationships-management-v-otele-5adda5fd2394df4cc9bf132f

13 комментариев

  1. Добрый день, уважаемая Ульяна!
    Большое спасибо за краткий экскурс в мир гостеприимства и раскрытие аспектов использования CRM системы в нём.
    Вы привели пример внедрения систем CRM в больших гостиничных сетях, но как дела обстоят в малых средствах размещения?

    Позволю себе ответить по поставленные Вами вопросы:
    Среди средств размещения более велика доля сетевых, в ресторанном секторе дело обстоит немного иначе. В крупных международных сетях мы видим применение и использование систем CRM (Starbucks с единой картой лояльности по всему миру и доступ к индивидуальным предложениям, Hard Rock Cafe — с гибкой системой скидок и индивидуальными предложениями, бесплатными билетами в Hard Rock музей и другое). Однако для индивидуальных ресторанов, возможно, это не имеет смысла. Они ограничены географически, имеют посетителей не всегда проживающих/работающих в непосредственной близости. В таком случае, внедрение CRM системы и ее постоянное использование может отпугнуть потребителей от повторного посещения заведения: «был там полгода назад, слали всякие предложения. но не поеду же я на другой конец Москвы из-за этого? Пожалуйста, давай не пойдём туда, не хочу опять пол года читать их сообщения». Также, время проведения в ресторане меньше, чем в отеле. Соответственно, в процентном соотношении будет тратиться большое количество личного времени клиента для сбора персональных данных.

    Также было бы чудесно, если бы Вы осветили проблему внедрения/использования CRM систем в кейтеринге. Как мне кажется, доля постоянных/корпоративных клиентов там выше, равно как и количество времени, проводимого с менеджером-представителем компании.

    Нравится

  2. Статья Ульяны написана максимально понятным языком, что позволяет любому читателю – как подкованному в данной теме, так и новичку – без проблем разобраться с понятиями CRM и HORECA.

    Для описания целевой информации – особенностей CRM в индустрии HORECA – Ульяна выбрала удобный формат бытового примера из жизни, который грамотно детализирован и не оставляет вопросов после прочтения.

    В дополнение к информации, перечисленной в статье, было бы также интересно узнать о рыночных тенденциях внедрения CRM в отелях и ресторанах – сколько процентов предприятий внедрили CRM и какой реальный эффект это дало.

    Несмотря на то что CRM может рассматриваться как ключевое конкурентное преимущество в HORECA-сегменте, высокая стоимость и медленная окупаемость могут являться причинами отказа малых и средних предпринимателей в индустрии от внедрения CRM.

    Нравится

  3. Хочется поблагодарить автора за столь разностороннее и, в то же время, доступное изложение позитивных сторон и особенностей внедрения CRM в индустрии HORECA.

    Однако не кажется ли вам, что выгодно это, преимущественно, приотельным ресторанам? Соглашусь с комментариями выше – для малых средств питания и размещения внедрение собственной CRM-системы – задача дорогостоящая и, по правде говоря, не имеющая смысла ввиду не столь большого потока посетителей.

    Автор полностью раскрыл тему внедрения CRM-системы в отелях и ресторанах при отелях, но было бы интересно узнать о существовании CRM в кейтеринге, а именно: используют ли кейтеринговые компании CRM? на чем основывается анализ данных о клиентах в этой сфере? как происходит (и происходит ли) система формирования уникальных предложений?
    Это лишь небольшие моменты, оставшиеся для меня дискуссионными.

    Отдельное спасибо, Ульяна, за небольшой интерактив в статье 🙂 позволю себе ответить на ваши вопросы. Полагаю, дело в:
    1. стоимости внедрения CRM-систем и использовании Big Data;
    2. вопросах личной информации постояльцев отеля (в особенности, если речь идет о премиум-сегментах);
    3. неготовности менеджмента отеля брать на себя ответственность в случае «неудобных» ситуаций, которые могут возникнуть при использовании персональной информации о госте.

    Нравится

  4. Рассмотренный материал Гавриловой Ульяны является максимально актуальным, в настоящее время, из-за жесткой конкурентной среды. Из своего личного практического опыта хочется отметить, что в сетевых гостиничных компаниях активно используются CRM, отдел приема и размещения собирает всю возможную информацию о гостях, но особенное внимание уделяется постоянным клиентам, о заезде которых весь персонал гостиницы знает заранее и готовит все привычные для таких клиентов удобства с помощью CRM (конкретный любимый номер под заезд/безлактозное молоко на завтрак/необходимая пресса). Но конечно данная система в гостинице помогает и обезопасить компанию от нежелательных потребителей. Примером может служить реальный случай, когда гость находящийся в алкогольном опьянении уснул в гостевом лобби-баре и когда его разбудила охрана, он накинулся на сотрудников стойки ресепшн и начал угрожать. После выезда данного гостя, он был занесен в черный список гостиницы, и такие случаи также фиксируются с помощью CRM.
    Как было отмечено в комментариях ранее, внедрение CRM является дорогостоящим удовольствием для гостиничного сектора, и в основном этим пользуются только сетевые гостиничные компании. Также, отвечая на вопрос, можно отметить то, что данными о клиентах могут поделиться между собой только бренды одной гостиничной компании, и возможно, риски состоят в том, чтобы не произошла утечка данных о прибыльных гостях определённой сети гостиниц – их конкурентам. Ещё причиной может являться неготовность гостиничных брендов к монетизации такого массива информации о клиентах.
    Что, касается ресторанного бизнеса, то, казалось бы, что CRM аналогично применяется и там, но учитывая такую особенность, что главный инструмент формирования лояльности с помощью CRM — программы лояльности, это далеко не так усиленно используется ресторанными сетями. В пример можно привести популярную ресторанную сеть «Кулинарная лавка братьев Караваевых», где к огромному удивлению до сих пор нет программы лояльности для посетителей, и они даже не пытаются собирать данные о клиентах. Таких компаний в ресторанном бизнесе значительно много, по сравнению с гостиничной сферой. И подтверждается главный вопрос, поставленный Ульяной, почему многие бренды индустрии HORECA до сих пор не внедрили CRM, и как они собирают полезные данные о клиентах.

    Нравится 1 человек

  5. Статья Ульяны помогла мне лучше разобраться в понятиях CRM и HORECA, за это говорю отдельное спасибо автору!

    Детальный разбор примера использования CRM в гостиничном бизнесе не вызвал вопросов после прочтения, наоборот, с помощью него стали понятны особенности применения CRM в данной сфере.
    Автор рассмотрел CRM в гостиничном бизнесе и в ресторанах при гостинице. Как Вы считаете, возможно ли внедрение CRM исключительно в ресторанный бизнес без привязки к гостинице? Если ответ положительный, то с какими сложностями может столкнуться ресторан?

    Соглашусь с предыдущим комментатором, хотелось бы более подробно узнать об использовании CRM в кейтеринге, а именно: для чего кейтеринговым компаниям внедрение CRM, какие особенности и ограничения у CRM в данной сфере?

    Нравится

  6. Добрый вечер!
    Благодарю автора за проделанное исследование в области CRM в индустрии HORECA. На мой взгляд, в статье рассматриваются довольно интересные и актуальные вопросы взаимодействия с клиентом. Автор довольно подробно рассматривает теоретические аспекты вопроса.

    Также можно выделить то, что довольно подробное описание процесса с использованием примера из практики даёт полноценное понимание механизма анализа Big Data в CRM для сегмента HORECA и его применения на практике.
    Тем не менее, для более глубокого понимания проблемы хотелось бы ознакомиться со статистическими данными, абсолютными и относительным показателями эффекта от внедрения анализа Big Data.

    Forbes Insights и Treasure Data провели опрос 400 руководителей в области маркетинга из компаний с годовым доходом более $1 млрд и обнаружили, что, хотя 78% респондентов обращаются к Customer Data Platform для анализа данных, большинство компаний только начинают осознавать потенциал Big Data. При этом 73% маркетологов предпочитают комплексный подход к сбору и обработке данных. Согласно этому же опросу, технологиям геймификации доверяют 68%.
    26% компаний, которые эффективно, по их словам, используют Big Data, имеют прирост выручки свыше 10%. Из группы «аутсайдеров» подобные показатели доходов показывают лишь 8% компаний.

    Также автор достаточно подробно и полно описывает выгоды, получаемые клиентом. На мой взгляд, целесообразно рассмотреть более подробно выгоды и преимущества отеля, получаемые от использования данной технологии.

    Все примеры, приведённые в статье сосредоточены на крупных сетях с большими возможностями. Думаю, необходимо рассмотреть возможность применения систем CRM для небольших и маленьких организаций в индустрии HORECA. Насколько это будет целесообразно? Насколько меняется эффективность мероприятий в зависимости от масштаба? Можно ли вынести анализ Big Data на аутсорсинг? И для какого масштаба предприятий это будет наиболее целесообразно?

    Хотелось бы увидеть изложение позиции автора относительно будущего данной технологии.

    Относительно вопросов автора можно привести много аргументов.
    На мой взгляд, роль использования Big Data в CRM недооценена по разным причинам. К ним можно отнести:
    — традиционный подход многих отелей в отношении клиентского менеджмента, тяжело поддающийся изменениям;
    — недоверие и недостоверность данных;
    — отсутствие или неэффективность инструментов и механизмов автоматизированной обработки данных, что влечёт за собой большие издержки;
    — высокая стоимость данных, программных продуктов, специалистов данной области;
    — далеко не все компании и маркетологи умеют эффективно работать с большими данными; только 13% руководителей, по данным глобального исследования Forbes Insights и Treasure Data, удовлетворены тем, как используются возможности Big Data;
    — в большинстве случаев исключительно руководители имеют доступ к данным; 81% респондентов заявили, что именно топ-менеджеры в их компаниях непосредственно работают с Big Data при формировании бизнес-стратегий, и только 26% участников опроса отметили, что подчиненные также работают с большими данными;
    — дефицит специалистов в области Data Science, погрешность анализа, необходимость перестройки внутренних бизнес-процессов.
    — представители даже тех компаний, которые считают работу с Big Data приоритетной для развития, признаются в недостаточном уровне экспертизы; только 43% опрошенных признались, что могут сегментировать аудитории, и лишь каждый четвертый считает, что может в полной мере использовать все доступные данные.

    Нравится 1 человек

  7. Интересная и живая дискуссия… Хотел бы коснуться лишь одной из затронутых тем — особенностей и применимости CRM для среднего и малого бизнеса, в т.ч. и в индустрии HORECA. Действительно, как правило, чем крупнее бизнес, тем более «изощренным» является в ней CRM — и на стратегическом, и на тактическом уровнях. Причин этому несколько — у финансовых, и управленческих… Но в последние годы ситуация стала быстро меняться: число комплексных CRM-проектов на предприятиях среднего и даже малого бизнеса стало расти по экспоненте! Это вызвано и снижением уровня цен на вертикальные/индустриальные IT-решения, и ростом общего уровня экспертизы на рынке, и рядом других факторов. При этом, как мы с вами это уже много раз обсуждали, внедрение CRM это не только установка IT-системы, но также разработка стратегии в области управления отношениями с клиентами, «правильная» система KPI, целевые кампании по предотвращению оттока ценных клиентов, оптимизация бизнес-процессов работы с клиентами и многое другое. Но разве все это нужно только крупным компаниям?:) Более того, сейчас можно найти много примеров того, что активное использование CRM закладывается в концепцию развития даже стартапов (!), причем на самых ранних этапах их развития, когда ожидаемое число клиентов исчисляется лишь десятками или сотнями…. Так что, чаще всего, определяя целесообразность активного использования инструментов CRM, стоит принимать во внимание не столько размер бизнеса и численность клиентов, сколько важность вопросов повышения ценности клиентской базы для той или иной компании.

    Нравится

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s