Галдина Анастасия: «CRM в социальных медиа (SCRM)»

  • 90,4% миллениалов, 77,5% поколения «X» и 48,2% поколения Baby Boomers являются активными пользователями социальных сетей [5; Emarketer, 2019 10 soacial].
  • По данным компании, Gartner в 2010 году 80 % роста рынка CRM было обеспечено развитием технологий Social CRM [1].
  • 71% клиентов, которые имели положительный опыт работы с брендом в социальных сетях порекомендуют бренд своим друзьям и семье [5; Lyfemarketing, 2018].

Данная статистика подтверждает, что в настоящее время социальные сети развиваются с максимальной динамичностью, а одним из важнейших аспектов развития бизнеса является его присутствие в социальных сетях. Изучению данного вопроса посвящен отдельный раздел в CRM – Social CRM.

Присутствие профилей компаний на различных социальных платформах в Интернете является практически обязательным условием для успешного ведения бизнеса и обеспечения взаимодействия с клиентами в современных реалиях. Стоит отметить, что наибольший эффект от внедрения SCRM, согласно данным McKinsey Global Institute Index, наблюдается в отраслях со значительным фактором знаний — образование, медицина, СМИ, и пр. [6]

SCRM можно рассматривать как расширенную версию традиционной CRM. Ключевое различие между ними заключается в том, как происходит работа с клиентами и данными. В случае SCRM бизнес-процессы ориентированы на клиента, а не на компанию, происходит активный диалог между компанией и клиентами. «В случае SCRM компания перестает управлять отношениями с клиентами, поскольку ими теперь управляет сам клиент, и ее целью теперь является «управление диалогом с клиентом» (Манин А., 2019: IBM Institute).

Существует множество компаний, которые используют SCRM. Так среди авиакомпаний, например, Emirates постоянно внедряет новые услуги для развития отношений с клиентами на этой базе (дополненная реальность, предполётные и полётные услуги). Голландская LCC Transavia была одной из первых недорогих авиакомпаний, которая представила обмен сообщениями WhatsApp для обслуживания клиентов, в то время как Jetstar Asia ввела обмен книгами в полете для поощрения чтения во время отпуска [3].

Основными примерами IT-инструментов в SCRM можно выделить мониторинг, отчетность, конкурентный анализ, анализ ROI и аналитику в режиме реального времени [6].

В настоящее время уже есть достаточное количество программ и сервисов, связанных с сегментом SCRM. Большинство из них англоязычные и сфокусированы на работе крупнейших социальных сетей за рубежом (Twitter и Facebook). Среди лидеров рынка, по версии Gartner, выделяются американские компании Jive SBS и Lithium [1].

Таким образом, в заключении стоит отметить, что одним из способов, которым бизнес может извлечь выгоду из присутствия в социальных сетях, является обеспечение наилучшего обслуживания клиентов – управление профилем в социальных сетях, а также обеспечение связи со своей аудиторией, что в свою очередь является важным фактором построения позитивных отношений с клиентами, улучшения клиентского опыта и значительным конкурентным преимуществом.

Как будет развиваться SCRM в ближайшее время? Примеры каких компаний можно привести еще как наиболее успешных в этой области? Какой потенциал хранят инструменты SCRM? – данные вопросы остаются для обсуждения и более глубоко исследования данной темы.

 Список источников:

  1. Adam Sarner, Ed Thompson, Michael Dunne, Jim Davies. Top Use Cases and Benefits for Successful Social CRM, 2010.
  2. Castronovo, C. and Huang, L. (2012). Social Media in an Alternative Marketing Communication Model. Journal of Marketing Development and Competitiveness, 6(1), pp.117-131.
  3. Jelena Gajić, Radmila Živković, Jelena Stanković, Ivana Brdar. SOCIAL CRM IN THE AIRLINE INDUSTRY, Singidunum University. QUALITY AS A BASIS FOR TOURISM DESTINATION COMPETITIVENESS, 2016.
  4. Social CRM. Сбор интереса пользователей Интернет, URL: https://habr.com/ru/company/trinion/blog/276373/
  5. 10 Social Media Statistics You Need to Know in 2019, URL: https://www.oberlo.com/blog/social-media-marketing-statistics.
  6. Манин А., Конспект лекции Диалог с клиентом и Social CRM, 2019.

17 комментариев

  1. Материал подготовлен Анастасией в довольно интересном и понятном формате. Касательно самой темы SCRM может возникать много вопросов, поскольку при кажущейся схожести с традиционной CRM данное ответвление имеет ключевые отличия. В статье Анастасия доступно объясняет уникальность социальной CRM.

    Тем не менее, после прочтения статьи остаются некоторые вопросы. В качестве примера использования SCRM Анастасия упоминает опыт авиакомпаний. При этом не до конца понятно, как именно пример с Jetstar Asia («Jetstar Asia ввела обмен книгами в полете для поощрения чтения во время отпуска») связан с социальной CRM.

    В начале статьи упоминается, что «в 2010 году 80% роста рынка CRM было обеспечено развитием технологий Social CRM», однако за почти десять лет число пользователей социальных сетей выросло более чем в 2,7 раза (с 0,97 миллиардов человек в 2010 году до 2,62 миллиардов человек в 2018 году [Statista.com]). Было бы интересно узнать о современных тенденциях рынка CRM.

    Анастасия довольно обширно представила SCRM с теоретической стороны. При последующей доработке статьи было бы интересно посмотреть на процесс SCRM с практической точки зрения, а именно: привести пример использования SCRM с конкретными шагами компании по ходу процесса. Также было бы полезно включить информацию о SCRM-платформах, используемых компаниями, и общем представлении аналитических инструментов, которыми оснащены данные платформы.

    Нравится

  2. Пост привлекателен многоаспектностью и полнотой раскрытия материла: автору удалось в одной небольшой статье привести релевантные статистические данные, обосновать актуальность темы, описать кейсы, в которых активно используется CRM в соц. сетях, перечислить основные инструменты SCRM.

    Не совсем корректной (хотя автор в дальнейшем и уточняет смысл сказанного) представляется фраза, в которой поясняются различия между CRM и SRM: «в случае SCRM бизнес-процессы ориентированы на клиента, а не на компанию…», но ведь, с одной стороны, традиционный CRM также уделяет значительное внимание клиенту, его запросам и интересам. А с другой, для любой компании ее интересы — в первую очередь прибыль — остаются первоочередными аспектами для успешного функционирования на рынке.

    Что касается наиболее успешных примеров внедрения Social CRM, то хотелось бы отметить компанию IBM, которая постоянно обучает и расширяет возможности своих сотрудников (400 000 по всему миру) в социальных сетях. Компания использует не только официальные профили IBM в социальных сетях, но и активно задействует тысячи сотрудников, которые с особым увлечением участвуют в форумах и пишут собственные блоги. Хотя традиционные методы CRM по-прежнему имеют большое значение для продаж продуктов IBM, расширение возможностей, позволяющих сотрудникам напрямую взаимодействовать с потребителями, превратило CRM в систему, которая находится в коллективных руках всего персонала компании.

    Нравится 1 человек

  3. Анастасия!
    Благодарю Вас за глубокую аналитическую работу и интересный материал, который вызвал живой интерес у посетителей сайта.
    Развивая тему, отмечу то, что несмотря на выводы McKinsey о том, что внедрение SCRM приносит наибольший эффект в отраслях с наибольшим фактором знаний, в качестве успешных примеров, которые отмечены и в статье и в деловой литературе выделяются компании, чувствительные к портретам своих потребителей. Развивая эту мысль, отмечу некоторые особенности того, почему развитие SCRM актуально для вышеназванных и других авиакомпаний. Портрет целевого пассажира авиакомпаний различен, помимо фактического перемещения из точки А в точку В, цели и требования, которые люди предъявляют к перевозке различные, начиная от, самого просто – ценовой чувствительности, до широты услуг на предполетной и послеполетной стадии обслуживания. В то время, когда большая часть из нас пользуется смартфонами в том числе и в полете, вопрос использования сетевых каналов доступа становится крайне важным. В этой связи встает вопрос, а какую информацию мы можем получить с помощью этих каналов?
    В решении этой задачи мы как раз и обращаемся к SCRM, т.к., зачастую профили в социальных сетях, которые мы ведем и те материалы, которые публикуем или ищем, позволяют понять потребности, ожидания в том числе, от перевозки. Авиакомпании, понимая актуальность и важность подобной коммуникации разрабатывают механизмы работы в этом направлении, с одной стороны, стимулируя социальную активность пассажирам, с другой стороны, получая их характеристики, которые позволят составить портреты пользователей и предложить адаптированные к их запросам условия перевозки, например, через механизмы «персонального ценообразования», обсуждение которого ведется как в исследовательском, так и практическом поле.
    Не ограничиваясь перевозчиками, считаю, что вопрос об использовании данных социальных сетях в целях SCRM в конечном итоге приведёт к положению «win-win», когда с одной стороны получат специализированный под их запросы сервис, с другой стороны, компании – расширенное понимание своей аудитории, в том числе и в динамике.

    Успехов и всех Благ,
    Фокеев М.

    Нравится 1 человек

    1. Максим!

      Я солидарна в Вашей высокой оценке этой работы. Вместе с этим Ваши комментарии меня привлекли не меньше. Наполненность примерами, структура, логика повествования — все это позволяет говорить о том, что поднятая тема получит свое развитие в Вашей практической деятельности.

      Желаю Вам и автору успехов! В качестве посильной благодарности выставляю Вам свой
      ЛАЙК!!

      Нравится 1 человек

  4. Полностью согласна с предыдущими комментариями моих коллег.
    Автор предоставил большое количество фактов, подтверждающих важность и эффективность SCRM.
    Однако я не могу сказать, что для меня тема раскрыта.
    У меня осталось большое количество вопросов.
    Автор сделал утверждение в тексте, что SCRM и CRM различаются. Коммуникация направлена на компанию, а не на клиента; — это особенность и CRM также. Требуется более развёрнутое и глубокое толкование цитаты: «В случае SCRM компания перестает управлять отношениями с клиентами, поскольку ими теперь управляет сам клиент, и ее целью теперь является «управление диалогом с клиентом» Манин А., 2019: IBM Institute.

    Кроме того, меня очень заинтересовала возможность анализа ROI, как один из основных примеров IT-инструментов в SCRM. Как это реализуется на практике?

    По моему мнению в ближайшем будущем SCRM может практически полностью заменить обычный CRM. Как уже было упомянуто автором, процент людей, пользующихся сетью интернет только растёт с каждым годом и SCRM имеет ряд преимуществ:
    он работает не только с покупателями, но и с потенциальными покупателями;
    потребители транслируют свой опыт взаимодействия с компанией;
    при выполнения условия быстрого ответа на запрос клиента, его лояльность формируется еще до того, как он совершил покупку;
    возможность быстрого привлечения коллег из других сфер при возникновении не штатного вопроса;
    снижение затрат на маркетинг;
    у клиента зачастую уже существует потребность в продукте компании, если он попадает в базу SCRM.

    О потенциале SCRM можно много говорить. Некоторые ученые (Valentin Niţu , Alexandra Ionescu, Cosmin Tileaga) вообще считают, что SCRM вытеснит CRM в скором будущем.

    Нравится

  5. Анастасия,
    Благодарю вас за интересно изложенный материал, подкрепленный статистическими и исследовательскими данными.
    Позволю себе согласиться с предыдущими коллегами – роль и важность SCRM раскрыта.

    Однако, было бы интересно глубже проработать вопрос о том, как развивать это направление компаниям в отраслях с менее значительным фактором знаний. Имеет ли для них смысл внедрение и развитие SCRM? («…наибольший эффект от внедрения SCRM, согласно данным McKinsey Global Institute Index, наблюдается в отраслях со значительным фактором знаний…»).

    Также для меня остался открытым следующий вопрос: «Ключевое различие между ними [SCRM и CRM] заключается в том, как происходит работа с клиентами и данными. В случае SCRM бизнес-процессы ориентированы на клиента, а не на компанию, происходит активный диалог между компанией и клиентами». Но каким же образом происходит работа с данными о клиенте? Используются ли для этой цели иные аналитические инструменты, кроме изучения профиля потребителя в социальных сетях? На каких SCRM-платформах этот процесс происходит?

    Несмотря на ряд возникших вопросов, статья изложена логично и интересно.
    Желаю автору дальнейших успехов в проработке темы Social CRM!

    Нравится 1 человек

  6. Анастасия коротко и ясно раскрыла суть SCRM. В статье приводятся и примеры, и статистика, что дает читателю возможность лучше понять реалии рынка и актуальность данной темы.

    Я как человек, работающий в рекламном рынке, более чем соглашусь с автором, что в настоящее время социальные сети развиваются с динамичной скоростью. Современные технологии дают компаниям лучше понять пожелания клиентов, и выстроить сними взаимовыгодные отношения.

    Автор выделяет особенности использования SCRM и определяет разницу между обычным и социальным CRM. Однако здесь стоило более детально рассмотреть различия между этими направлениями. Действительно, SCRM помогает компаниям в реальном времени собирать и анализировать данные, что в дальнейшем способствует выстраиванию отношений с клиентами и стремлению к клиенториентированности. Если говорить о том, для чего же нужен SCRM, то в первую очередь стоит отметить, что он нужен для автоматизации процесса взаимодействия с потребителями и улучшения качества продуктов и услуг. Социальный CRM — это day to day коммуникация с клиентами. Он дает возможность управления отзывами и предложениями клиентов, проведения маркетинговых исследований, управления репутацией бренда, формирования базы клиентов.

    Хотелось бы отметить, что в статье мне не хватило информации именно по работе SCRM, каким образом выстраиваются отношения с клиентом, как работает данный инструмент. Думаю это тема для дальнейшего исследования.

    Со своей стороны добавлю, что в то время, как все компании создают сообщества, группы и страницы в социальных сетях, на смену обычному SMM продвижению приходит SCRM. В век технологий, когда в интернете каждый день вливается огромный объем информации и отзывов, компаниям становится важно отслеживать и быстро реагировать на упоминания о себе. Одним из трендов развития Интернета сегодня являются персонализированные предложения. Именно SCRM помогает созданию и реализации коммерческих стратегий с персонализированным контентом на основе изучения поведения клиентов, привычек и интересов.

    Таким образом, SCRM это сообщество бренда, которое выступает посредником между CRM и SMM.

    Нравится

  7. Добрый вечер!
    Благодарю автора за проделанное исследование в области SCRM. На мой взгляд, в статье рассматриваются довольно интересные и актуальные вопросы взаимодействия с клиентом через социальные сети. Автор довольно подробно рассматривает теоретические аспекты вопроса. Также можно выделить то, что в статье были рассмотрены подходы разных исследователей, как российских, так и зарубежных.
    Помимо этого, довольно подробно автор рассматривает вопрос IT-инструментов в SCRM. Но на мой взгляд данные инструменты предназначены скорее для анализа данных, полученных благодаря ресурсам и механизмам SCRM, которые в работе раскрыты не были.
    Хотелось бы видеть более подробный анализ применяемых на практике механизмов SCRM, а также их эффект в абсолютном или относительном выражении. Это относится и к примеру с обменом книг, где я солидарна с коллегами, подчеркивающих отсутствие связи с темой, а также с примером McKinsey Global Institute Index, где хотелось бы более подробно узнать, в чем измеряется эффект от внедрения SCRM, различаются ли методы анализа компаний в России и за рубежом.
    С помощью Social CRM бренды могут в одной среде отследить потребительское поведение за счет различных механик (скидок, кэшбэка, подарков в виде стикеров) побудить пользователя к повторной покупке. Она подтверждается через кэшбэк , который предоставляет опцию возврата денег с покупок.
    Приведены прекрасные примеры сервисов SCRM за рубежом. Хотелось бы также увидеть анализ российского рынка.
    К примеру, коммуникационная группа Dentsu Aegis Network Russia (DAN) и социальная сеть «ВКонтакте» представили продукт Social CRM, о чем рассказали на конференции Spring Session 2019. Он позволит связать действия потребителя в медиа с конечной покупкой. В Social CRM будут использоваться данные «ВКонтакте» и сервисы соцсети: платежная система VK Pay, кешбэк с офлайн-покупок «Чекбэк», чат-боты.
    В рамках партнерства DAN будет отвечать за формирование цепочек контакта бренда с аудиторией, управление медиаразмещениями и персональной коммуникацией, аналитику поведения аудитории и программы лояльности. «ВКонтакте» станет инфраструктурным партнером проекта, являясь платформой взаимодействия с аудиторией, хранения и обработки данных о ней, верификации чеков и стимулирования покупок.
    Благодарю Витковскую Е. за подробное разъяснение преимуществ SCRM и выгод от него для компании, что в статье было рассмотрено, на мой взгляд, недостаточно полно.
    Солидарна с коллегами в вопросе разграничения понятий CRM и SCRM. Хотелось бы увидеть более подробный анализ их общих сторон и различий.
    Очень значительные и важные вопросы были поставлены автором в заключении. На мой взгляд, абсолютно точно намечены темы для дальнейших исследований. Но хотелось бы также услышать мнение автора относительно видения развития SCRM после проведения такого исследования.
    На мой взгляд, Social CRM поможет сформировать персонализированные программы лояльности и позволит отказаться от стратегии массового дисконта. Social CRM объединяет возможности социальных сетей с точки зрения знания аудитории и классические подходы к построению программ лояльности на базе CRM и медиа.

    Нравится

  8. Анастасия!

    Я уже указал некоторые свои соображения по поводу представленного материала, однако, вернувшись к нему снова теперь уже с удовольствием прочитал комментарии. То обсуждение, что удалось развить говорит о высоком качестве представленного материала.

    Тут даже думать не приходится, я ставлю свой ЛАЙК!

    Нравится

  9. Благодаря общим усилиям автора поста и его комментаторов, получилась достаточно интересная дискуссия!. Пару слов о моем видении «противостояния» традиционного и социального CRM, которому в ней уделено достаточно внимания. Действительно, когда только появился термин SCRM, было принято противопоставлять его с «традиционным» CRM, как на стратегическом (от управления отношениями с клиентами к диалогу с ними), так и на тактическом уровне (появление специальных инструментов мониторинга и анализа социальных сетей, пр.). В целом, на том этапе это противопоставление (в чем-то справедливое, но во многом- искусственное!) оказалось полезным, поскольку позволило привлечь интерес компаний к действительно важной теме особенностей реализации CRM в социальных медиа в условиях меняющегося потребительского поведения клиентов. Но очень скоро началась интеграция/конвергенция этих ранее «конкурирующих» категории, результатом которой, в частности, стало включение специальных SM-модулей в состав «традиционных» CRM-систем, учет специфики SM в разработке стратегий CRM и пр. Следствием этого стало то, что тема «противостояния» этих категорий, имеющая преимущественно академический интерес, стала очень быстро отходить на второй план. Сегодня в этой контексте компании в большей степени интересуют практические аспекты данной темы, а именно — повышение их «уровня зрелости» в части управления отношениями с клиентам в социальных медиа. Кстати, я планирую провести исследование и написать статью на эту тему — если есть желающие рассмотреть ее в рамках своей магистерской диссертации и стать соавтором — можно обсудить! 🙂

    Нравится

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s