Операционный CRM отвечает за оптимизацию и автоматизацию бизнес-процессов работы с клиентами с целью повышения операционной эффективности маркетинга, сервиса и продаж. Как правило, компании начинают внедрение CRM-систем именно с операционного CRM.
Операционный CRM в первую очередь способствует улучшению работы фронт-офиса и колл-центра за счет консолидации всей существующей в компании информации клиенте и ее оперативного предоставления сотрудникам. Операционный CRM позволяет оптимизировать и автоматизировать процессы продаж, распределять лиды (или звонки) между сотрудниками, автоматизировать подготовку ценностного предложения, отслеживать и управлять уровнем сервиса. В конечном счете внедрение операционного CRM способствует повышению конверсии обращений в сделки, более точному расчету прогнозов продаж и улучшению качества предоставляемых компаний услуг.
В последние годы специалисты отмечают тенденцию к переходу от традиционного CRM (customer relationship management) к CEM (customer experience management). Customer experience (клиентский опыт) — это cумма впечатлений клиента от прямого и опосредованного взаимодействия с компанией (процессами, технологиями, рекламой, продуктами, людьми, пр.). Главный инструмент CEM — это карты пути клиента (customer journey maps), которые содержат все точки контакта клиента с компанией. На удовлетворенность клиента в точках контакта влияют:
- Скорость реакции на обращение клиента;
- Правильность и точность ответов;
- Быстрота выполнения операций;
- Персонализированные предложения.
За создание положительного клиентского опыта фактически отвечает операционный CRM. Повышая операционную эффективность в каждой точке контакта, компании способны создавать положительный клиентский опыт. Данные о предыдущих взаимодействиях клиента с компанией позволяют делать клиентам персонализированные приложения.
Сегодня многие компании перестраивают свои CRM-системы на улучшение клиентского опыта. Например, банк ВТБ 24 установил на своем сайте робота, который консультирует клиентов по вопросам предоставления услуг, а также отвечает на вопросы, используя данные о клиенте. Онлайн-ритейл использует опыт покупок для создания персональных предложений для клиентов с учетом их предпочтений. Современные CRM-системы также способны собирать данные из социальных сетей покупателей для формирования базы знаний о каждом клиенте и персонификации предложений.
С каждым годом становится все сложнее разделить не только операционный, аналитический и стратегический CRM друг от друга, но и отделить традиционный CRM от других технологических решений: Big Data, мобильность, CEM, облачные решения, омниканальность, BI и AI. Процесс управления взаимоотношениями компании с клиентами принимает все более размытые очертания. Открытыми остаются вопросы:
- Достаточно ли возможностей операционного CRM для создания превосходного клиентского опыта?
- Останется ли операционный CRM, как отдельный вид CRM, или он будет интегрирован в структуру комплексной CRM-системы, отвечающей за операции, аналитику и разработку стратегических решений?
- Какими возможностями будут обладать CRM-системы в ближайшем будущем, если в них будут интегрированы Big Data, CEM, облачные решения, омниканальность, BI и AI и другие технологические решения?
ИСТОЧНИКИ
http://www.crmonline.ru/phparticles/show_news_one.php?n_id=315
Рудская Е. Н., Полтавская Ю. Ю. Клиентский опыт (Customer Experience) как инструмент обратной связи в системе интеллектуального анализа данных // Молодой ученый. — 2015. — №8. — С. 631-639. — URL https://moluch.ru/archive/88/17090/ (дата обращения: 11.05.2019)
https://www.columbusglobal.com/ru/blog/crm-epoha-cifrovoj-transformacii
https://www.softwareadvice.com/resources/improve-customer-experience/
Александр Манин 
Я искренне благодарю автора публикации за интересную тему, которая, как мне кажется, находится на стыке двух парадигм и временных пластов, где с одной стороны, выступает традиционный CRM, как система управления взаимоотношениям с клиентами, с другой стороны, СЕМ и возможные синергетические эффекты его взаимодействия с другими отраслями.
Поставленные а заключении статьи вопросы вызывают интерес и позволяют проанализировать мировой опыт в поисках наилучших ответов на поставленные технологические (в области развития IT-инфраструктуры) и стратегические вопросы. Позволю себе обратиться к третьему вопросу о том, какими возможностями будут обладать CRM-системы при интеграции в них решений Big Data, AI и т.д.
Автором статьи описаны некоторые отрасли и примеры компаний, где эти решения внедрены, однако, в продолжении темы, я бы хотел обратить внимание на практики авиационной отрасли. В частности, интересны проекты SITA — международной организации, разрабатывающей и внедряющей IT-решения на объектах авиационного транспорта. Успешным кейсом, позволяющим создавать условия для улучшений клиентского опыта посещения аэропорта является система онлайн трекинга перемещения пассажиров, когда на основе чиповых устройств в посадочных талонах и «передачи» IP-адреса между роутерами при подключении к Интернету в аэропорту удается построить вышеупомянутые «тепловые карты» перемещения пассажиров, что дает возможность арендаторам помещений, аэропорту понимать «точки притяжения» пассажиров или, в дальнейшем, прогнозировать появление очередей и их длины, что, возможно, скажется, на общем восприятии уровня сервиса. Аккумулируя полученную аналитику, компании, получают возможность превентивных действий, с одной стороны, предпринимая действия по разрешению возможных ситуаций, связанных со снижением потребительской оценки оказываемых услуг, с другой стороны, организовывать пространство в соответствии с потребностями и ожиданиями клиентов.
Пример показывает, как от стандартных способов оценки уровня услуг, используя решения, находящиеся за гранью основной функции аэропортов, возможно расширить информационный поток и сделать на его основе выводы, которые оказывают положительный эффект на индивидуальном уровне клиента.
Всего доброго,
Фокеев М.
НравитсяНравится 1 человек
Применение операционного CRM распространяется на множество направлений в компании. В данной статье Светлана даёт развёрнутый ответ на то, какие преимущества несёт за собой операционный CRM и как позволяет улучшать процессы в компании. На мой взгляд, исчерпывающим дополнением к описанию положительного влияния операционного CRM будет описание форм его применения. Например, как непосредственно и инструментально применяется система в сфере интернет-маркетинга, аффилированного маркетинга, продаж, планирования и т.д. Одним из практических примеров Светлана привела банк ВТБ и сферу онлайн-ритейла. Помимо персонификации и автоматизации, которые упоминаются в кейсах, одним из ключевых элементов является управление базой. В качестве примера можно привести информационную систему ФК «Локомотив», которая позволяет централизованно руководить всеми коммуникативными и маркетинговыми процессами клуба в отношении фанатов, болельщиков и бизнес-партнёров.
Так, внедрение операционного CRM позволяет осуществлять функциональные решения, которые дают возможность накапливать и анализировать информацию о клиентах, о чём Светлана подробно и развёрнуто повествует в статье. Открытыми остаются вопросы о прогнозировании развития данной системы и её будущего, услышать ответ на которые, было бы интересной альтернативой завершения данной статьи.
НравитсяНравится