Халлум Диана: «Персонализация продуктов и услуг»

Конечная цель любой компании, независимо от ее работы онлайн или офлайн, состоит в том, чтобы предоставить пользователю опыт, полностью соответствующий его потребностям, интересам и ожиданиям. Компании используют данные из истории взаимодействия с клиентами для персонализации своих продуктов и услуг, что позволяет им выделиться среди конкурентов. Персонализация позволяет доставить ценную информацию в нужное место в нужное время.[1]

Исследование, проведенное Bain & Co., показало, что клиенты, которые получали персонализированное предложение в Интернете, имели более тесные отношения с компанией. Они чаще посещали сайт, проводили больше времени на странице и были более лояльны к бренду. [Bain Consumer survey, 2013] Маркетологи в подавляющем большинстве согласны (98%) с тем, что персонализация помогает улучшить отношения с клиентами, а 74% утверждают, что она оказывает “сильное” или “экстремальное” влияние. [Evergage survey, 2018]

Для настройки более точного персонализированного предложения товаров и услуг с учетом  интересов клиентов компании используют усовершенствованные технологии, алгоритмы и способы сбора данных. [4], [1]

Расширенная аналитика клиентов. Расширенная аналитика превращает данные в режиме реального времени в понятные представления об опыте работы с клиентами и управлении ими.

Непрерывная связь. Непрерывное подключение поддерживает постоянный приток данных о взаимодействии с клиентами.

Интерфейсы прикладного программирования (API). Широкое распространение API-интерфейсов обеспечивает связь между различными приложениями, например, позволяет Google Maps интегрироваться с Uber для создания рекомендаций по времени и пути.

Развитие искуственного интеллекта (ИИ). ИИ уже помогает компаниям проводить комплексный анализ и принимать решения. [4]

Ниже приведен пример использования индивидуальной персонализации.

После успеха персонализированных видео  на Facebook Cadbury решила создать свое собственное. Но вместо того, чтобы показать потребителю прошедший год, проведенный с брендом, он говорил о личных вкусах клиентов к шоколаду. [6]

Компания хотела познакомить свою аудиторию с новыми вкусами шоколадных конфет Dairy Milk, поэтому она создала кампанию «Австралийский вкус», начатую в апреле 2014 года, которая приглашает австралийцев испытать весь спектр молочного шоколада Cadbury. Каждый вкус из 12 соответствует «Личности», и пользователи соединяются со своим соответствующим вкусом. Основываясь на такой информации из профилей пользователей Facebook, как возраст, интересы, и страницы, которые им понравились, Cadbury анализирует данные, что позволяет разделить пользователей на сегменты, сопоставляя каждый из сегментов со вкусом молочного шоколада. Затем создается персонализированное видео, использующее собственный контент каждого человека из сегментов, включая фотографии и личную информацию, которое знакомит их с их вкусом. Полученные данные позволяют использовать персонализацию и в других каналах: e-mail, на сайте, мобильных приложениях. [3]

Кампания получила 65% кликов и 33,6% коэффициент конверсии, 90% пользователей посмотрели свои видео от начала до конца, доказывая, что индивидуальный подход работает. [3], [6]

Бренды, которые осуществляют успешную персонализацию, могут добиться существенного конкурентного преимущества, роста прибыли и уменьшения оттока клиентов.

Персонализация предполагает взаимовыгодную сделку: клиенты предоставляют компании личную информацию в обмен на более ценный и полезный опыт покупки. Однако иногда персонализация может быть воспринята как злоупотребление личной информацией, что может привести к потере доверия к бренду. Так, как же компаниям стоит использовать данные клиентов, чтобы избежать рисков персонализации?

Cписок исользованной литературы:

  1. Buttle F., Maklan S. Customer relationship management: concepts and technologies- Routledge – 2015.
  2. Spaulding and C. Perry, “Making it personal: Rules for success in product customization,” Bain & Company Publication,2013.
  3. Cadbury Boosts New Products with Personalized Video [Электронный ресурс] // URL: https://consumergoods.com/cadbury-boosts-new-products-personalized-vide (дата обращения 01.05.2019).
  4. Personalized Customer Experience — Bain & Company, 2013
  5. [Электронный ресурс] // URL: https://www.bain.com/insights/customer-experience-tools-personalized-customer-experience (дата обращения 01.05.2019).
  6. Trends in Personalization, Evergage, 2018 [Электронный ресурс] // URL: https://www.evergage.com/wp-content/uploads/2018/04/Evergage-2018-Trends-in-Personalization-Survey.pdf (дата обращения 02.05.2019).
  7. 10 Brilliant Personalized Marketing Examples [Электронный ресурс] // URL: https://blog.globalwebindex.com/marketing/personalized-marketing-works (дата обращения 30.04.2019).
  8. What Is Personalization in Marketing? [Электронный ресурс] // URL: https://www.referralsaasquatch.com/what-is-personalization-in-marketing (дата обращения 01.05.2019).

11 комментариев

  1. Диана, спасибо большое за материал! Статья получилась очень интересной и в то же время лаконично структурированной.

    Я, пожалуй, не совсем согласна с первым утверждением в статье. Цель любой компании, независимо от того, работает она в онлайн или оффлайн — максимизировать прибыль. Другой вопрос, как? И вот тут я бы добавила, что с помощью обеспечения клиента таким потребительским опытом, который наиболее точно соответствовал бы его потребностям и ожиданиям.

    Отмечу также, что описанные в статье преимущества персонализации, такие как повышение лояльности, рост прибыли на клиента, возможны только в случае «правильной персонализации». Предугадать то, что действительно хочет клиент здесь и сейчас — основной залог успеха персонализации.

    Безусловно, использовать личные данные следует с осторожностью. По данным digital-агентства Cossa 49% пользователей боятся оставлять свои личные данные. Для того, чтобы снизить уровень опасения клиентов, то же агентство предлагает быть максимально открытыми с пользователями: во-первых, всегда спрашивать разрешения использовать личные данные (для 56% пользователей это важно), во-вторых, открыто говорить, откуда у компании личные данные, например, в случае e-mail рассылок (для 28% пользователей это важно).

    Также говоря о персонализации, очень важно не быть назойливыми, преследуя клиента повсеместно и что-то ему предлагая. Например, компания TriggMine советует «отстать» от клиента с предложением, если он в течение 30 дней не произвел никакого действия по отношению к компании (не посетил сайт, не открыл e-mail, не кликнул по таргетированному баннеру с персонализированным предложением), поскольку 30 дней — это вполне достаточный срок, чтобы человек принял решение о покупке. Такое преследование скорее приведет к тому, что клиент обозлится на бренд и уж точно никогда и ничего у него не купит.

    Нравится 1 человек

  2. Пост Халлум Дианы затрагивает очень ценную тематику для современных компаний. Укреплению связи во взаимоотношениях между компанией и клиентом безоговорочно способствует персонализация. Со стороны компании – для получения прибыли, а со стороны потребителя – для получения желаемого опыта. И чтобы эти два процесса эффективно функционировали, очень часто используется персонализация.
    В качестве дополнительного примера хотелось бы выделить индустрию гостиничного бизнеса, где персонализация является одним из главных инструментов создания уникального опыта гостя. В 2018 году один из мировых лидеров гостиничного рынка AccorHotels Group, представил революционный проект под названием Seeker. Компания запустила в работу несколько интерактивных киосков в своих отелях, которые измеряют и оценивают биометрические реакции человека, а также проводят его поведенческий анализ, что позволяет получить более глубокое представление о том, чего хотят и в чём нуждаются современные клиенты. Помимо специализированных киосков (использование браслетов Empatica и приборов Musee EEG для измерения мозговых волн), это также можно сделать, используя смартфон или компьютер с веб-камерой (для идентификации красных пигментов на лице), где учитываются не только мысленные пожелания гостей, но измерения частоты сердечных сокращений и пульса. Система анализирует реакцию гостя на предложенные образы и звуки, после чего на данном основании формирует персонализированные предложения.
    Компания планирует расширение функциональности сервиса Seeker, чтобы в действительности улучшить уровень персонализации предложений. К примеру, в случае получения персонального согласия гостя, данные могут быть интегрированы в CRM систему гостиничной сети и профиль участника программы лояльности.
    Подводя итог, можно ответить на вопрос Дианы таким образом: при создании персонализированного опыта компаниям следует узнавать о том, что думает на этот счет сам клиент, согласен ли он, чтобы его данные использовались в его же пользу, и только после этого использовать полученные данные в CRM системе.

    Нравится 1 человек

  3. Диана, прежде всего, спасибо за содержательную статью, а также за источники, полезные для дальнейшего изучения проблематики.

    Позволю себе не согласиться с первым высказыванием, ведь цель любой коммерческой компании — быть экономически эффективной. Удовлетворение потребностей, интересов и ожиданий — это, скорее, цель продукта или услуги, предоставлением которой компания занимается. И качественная персонализация в этом действительно помогает, что было успешно, на мой взгляд, проиллюстрировано в статье.

    Хотелось бы также отметить, что перечисленные технологии для персонализированного предложения предлагают нужный товар нужному клиенту в нужное время при соблюдении важного условия — качества данных. Нейросети и другие алгоритмы очень «чувствительны» и могут сформировать эффективные персонализированные предложения только используя массивы достоверных и единообразных данных, как отмечает организация The Customer Data Platform Institute.

    О том, как помогают качественно структурированные данные, может свидетельствовать опыт международной службы доставки цветов Флорист.ру. Изначально клиентские данные хранились разрозненно: информация о заказах на сайте и сделанных по телефону хранилась в разных, несвязанных базах данных. Это влекло дублирование рассылок и предложений, что отрицательным образом сказывалось на лояльности клиентов. Объединив все потоки данных в единую базу, аналитики Флорист.ру разработали несколько триггеров, которые срабатывают при сочетании нескольких пространственных и временных параметров для клиента. В результате количество повторных заказов выросло с 33 до 52%.

    Отвечая на вопрос, как компаниям стоит использовать данные клиентов, чтобы избежать рисков персонализации, можно обратиться к данным EY, которые свидетельствуют о том, что 69% клиентов поколения У готовы предоставить свои личные данные в обмен на индивидуальный подход. Максимальную выгоду компании принесет только «уместная» персонализация.

    Нравится 1 человек

  4. Диана, спасибо большое за статью и за интересный кейс!
    Персонализация, безусловно, является важным элементом увеличения удовлетворенности, эмоциональной лояльности потребителей, воспринимаемой ценности товара/услуги, и, как следствие, способствует улучшению финансовых показателей компании.
    В статье был поднят вопрос рисков персонализации. Хотелось бы выделить следуюшие:
    1. Чрезмерная навязчивость, которая способна отпугнуть клиентов.
    2. Проблема конфиденциальности. Безусловно, персональные данные стоит использовать со осторожностью. Тем не менее были выделены отрасли, в которых клиенты охотно позволяют использовать персональные данные – это банковская сфера, медицинское обслуживание и страховые услуги.
    3. Слишком персонифицированные предложения, в особенности на начальном этапе взаимодействия клиента с компанией, могут вызвать негативную реакцию. Одним из наилучших вариантов является чередование персонализированных предложений с «общими».
    4. Некорректные рассылки (например из-за неправильно произведенной сегментации по демографическим признакам)
    5. Несоответствии получаемой из разных каналов информации (возможно при кросс-канальной персонализации).
    Возможно ли минимизировать вышеперечисленные риски? Конечно же, да, с помощью искусственного интеллекта и грамотно построенной работы с потребителями. В таком случае персонализация позволит заинтересовать клиентов и построить с ними более близкие отношения.

    Нравится 1 человек

  5. Спасибо за интересную статью и демонстрацию в ней не только определения персонализации и современных методов сбора данных для нее, но и примера того, как именно Cadbury удалось использовать открытую информацию о клиентах, чтобы создавать для них более персонализированный контент.

    В конце совершенно верно все сводится к тому, что даже если в одних случаях персонализация помогает компаниям увеличивать лояльность клиентов, в других же случаях она может оказать совершенно обратный эффект. И в основном это касается личной информации. Ведь ее передача требует доверия к бренду, которое нельзя нарушать. Когда клиент сталкивается с рекламой или частью контента, который слишком персонализирован — будь он навязчивым, агрессивным или содержащим информацию, которую клиент добровольно предоставил, — он не будет чувствовать себя более понятым. Скорее всего, некоторые клиенты посчитают компанию злоупотребляющей их личной информацией ради увеличения числа продаж.
    Таким образом, отвечая на поставленный в статье вопрос, можно предложить некоторые общие рекомендации для компаний, которые не хотят «переиграть» с персонализацией:
    — не навязывать потенциальным и имеющимся клиентам агрессивную персонализацию. Ведь 75% покупателей считают некоторые формы персонализированного контента «немного жуткими» [InMoment, CX Trends Report; 2018];
    — не использовать информацию о клиентах, которую они не соглашались разглашать;
    — избегать построения персонализированных предложений на основе устаревших баз данных.

    Нравится 1 человек

  6. Спасибо за интересную статью и демонстрацию в ней не только определения персонализации и современных методов сбора данных для нее, но и примера того, как именно Cadbury удалось использовать открытую информацию о клиентах, чтобы создавать для них более персонализированный контент.
    В конце совершенно верно все сводится к тому, что даже если в одних случаях персонализация помогает компаниям увеличивать лояльность клиентов, в других же случаях она может оказать совершенно обратный эффект. И в основном это касается личной информации. Ведь ее передача требует доверия к бренду, которое нельзя нарушать. Когда клиент сталкивается с рекламой или частью контента, который слишком персонализирован — будь он навязчивым, агрессивным или содержащим информацию, которую клиент добровольно предоставил, — он не будет чувствовать себя более понятым. Скорее всего, некоторые клиенты посчитают компанию злоупотребляющей их личной информацией ради увеличения числа продаж.
    Таким образом, отвечая на поставленный в статье вопрос, можно предложить некоторые общие рекомендации для компаний, которые не хотят «переиграть» с персонализацией:
    — не навязывать потенциальным и имеющимся клиентам агрессивную персонализацию. Ведь 75% покупателей считают некоторые формы персонализированного контента «немного жуткими» [InMoment, CX Trends Report; 2018];
    — не использовать информацию о клиентах, которую они не соглашались предоставлять;
    — избегать построения персонализированных предложений на основе устаревших баз данных.

    Нравится

  7. Диана, спасибо большое за статью!
    Очень интересный кейс про шоколад. На мой взгляд, замечательный пример персонификации. И, что очень важно, такой способ сегментации не вызывает сопротивления со стороны клиентов в связи с вторжением в личное пространство, к чему, однако, могут привести постоянные запросы личных данных. Вопрос, который вы задаете в конце статьи, на самом деле очень актуален, поскольку полный доступ к личным данным клиентов приводит к абсолютной персонификации, а значит к самой эффективной работе по взаимодействию с клиентами. Но, внедрение в частную жизнь — это один из признаков сопротивления любой инновации. Сегодня мы сталкиваемся с подобными вещами во многих сферах. А значит предположения о снижении доверия к бренду далеко небезосновательны. В таком случае, на мой взгляд, необходимо искать компромисс между объемом личной информации, которую компания может получить от клиента и степенью персонализации предложений. Повторюсь, кейс с шоколадом — хороший пример. При повышении эффективности взаимодействия с клиентом нельзя забывать об этом балансе.

    Нравится

  8. Хороший пост и много интересных комментариев, кейсов, cсылок. Совершенно уместное обсуждение не только достоинств, но ограничений персонализации. Единственное, хотелось большего внимания к вопросам аналитики, которые лежат «в сердце» персонализации — данным и алгоритмам их обработки.

    Нравится

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s