Медведева Ирина: «Особенности CRM для B2B-компаний»

Для В2В рынков CRM является важной бизнес-стратегией, позволяющая компаниям быть более эффективными и конкурентоспособными, особенно учитывая глобализацию, высокую насыщенность большинства рынков и растущие требования клиентов.

Согласно определению Честона, В2В маркетингом называется «торговля товарами и услугами коммерческим предприятиям и другим общественным организациям для их дальнейшего использования в производстве товаров и услуг» [1]. Таким образом, основным отличием В2В сектора является специфика клиентов компании, что в результате определяет ряд особенностей взаимодействия с клиентами, и, в свою очередь, применения CRM:

  • Клиенты В2В являются более крупными, но, при этом, их меньше и каждый их них может иметь свою специфику. Наиболее «тяжелые» клиенты могут занимать больше половины бизнеса компании, поэтому каждый клиент является особенно важным. Ввиду этого CRM помогает достичь более высокого уровня взаимодействия с клиентом, в том числе благодаря персонализации и отслеживанию жизненного цикла клиентов. Так, в процессе использования CRM компании могут собирать, накапливать и использовать в целях оптимизации разнообразные данные о своих клиентах — историю покупок, объём и условия совершения сделок, специфики их бизнеса, особенностей взаимодействия, информацию о потребностях и запрашиваемых услугах (оCRM), ввиду чего осуществляется анализ проведённых действий (аCRM), а также планирование и реализация следующих шагов в целях развития клиента, выгодного для компании, и выстраивание и реализация релевантной бизнес-стратегии (сCRM), что в результате помогает создать ситуацию win-win. Кроме того, учитывая относительную закрытость таких компаний в информационном плане, это позволяет получить компании сильные конкурентные преимущества, а также увеличить уровень лояльности клиентов
  • Клиентами, определяющими проведение закупок, являются сотрудники компаний, обладающие профессиональными компетенциями и глубокими знаниями в своей области, сама же процедура является специфичной и формализованной. Ввиду этого, оCRM помогает фиксировать необходимые запросы и взаимодействовать с клиентами на более профессиональном уровне, а также интегрировать необходимые процессы
  • В процессе закупок участвует несколько человек, которые представляют собой закупочный комитет. Ввиду этого, oCRM необходим для координации работы с каждым вовлеченным в процесс сотрудником
  • Со стороны компании сотрудники должны обладать высокими профессиональными компетенциями и иметь отлаженную систему взаимодействия друг с другом, ввиду чего оCRM может обеспечить оперативную передачу информации между отделами. Кроме того, важно, чтобы все сотрудники использовали систему в процессе своей работы. Так, например, в процессе взаимодействия с клиентами отдела продаж важно, чтобы сотрудники фиксировали все проводимые операции и заметки о клиенте, что позволит сохранить клиента и информацию о нем в случае ухода сотрудника продаж, особенно в конкурирующую компанию, что, опять же, позволит предотвратить переход клиента к конкурентам
  • В большинстве случаев спрос является малоэластичным по цене, при этом клиенты высоко ценят качество продукта, а также важным является послепродажный сервис и взаимодействие с компанией в процессе дальнейшего использования продукта, поэтому использование CRM поможет подходить индивидуально к потребностям клиентов различного уровня, увеличивая средний чек на клиента.

Таким образом, использование CRM для В2В компаний является важной составляющей для успешной деятельности и позволяет компаниям взаимовыгодно взаимодействовать с клиентами.

Источники:

  1. Demet Tuzunkan/CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT IN BUSINESS-TO-BUSINESS MARKETING: EXAMPLE OF TOURISM SECTOR/GeoJournal of Tourism and Geosites/p.329-338/2018
  2. Kumar/How B2B CRM Differs from B2C CRM/2013
  3. Marjo Himanen /SOCIAL CRM AND DIGITAL MARKETING COMMUNICATION IN B2B RELATIONSHIPS/2011
  4. Материалы лекций/семинаров

24 комментария

  1. В первую очередь, я благодарю автора поста за интересный материал, который позволяет взглянуть на применимость системное применение CRM в области В2В продаж.
    С одной стороны, вопрос о том, какие задачи решает CRM в направлении продаж конечным потребителям широко освещен как в исследовательской литературе, так и практическом поле. С другой стороны, обсуждение рассматриваемого конструкта в В2В поле создает вопросы о целях использования, перечне возможных инструментов, аналитике данных о клиентском опыте и требуемом уровне компетенций сотрудников, реализующих CRM на В2В треке. На мой взгляд, вышеуказанные ключевые точки удачно раскрыты в представленной статье.
    Тем не менее я бы хотел поддержать и развить дискуссию с точки зрения успешных, на мой взгляд, практических кейсах описанного взаимодействия. Специализируясь в области авиационного менеджмента одним из первых подобных примеров мне на память приходит система продаж и построения взаимоотношений с клиентами, которую организовала General Electric с крупнейшими производителями самолетов и авиакомпаний в области реализации авиационных двигателей.
    Принимая во внимание ограничения со стороны спроса, высокие издержки переключения и значительные затраты на этапе НИОКР при разработке турбин каждый клиент важен для GE c точки зрения получения данных об использовании авиадвигателей. Именно этот информационный поток важен для компании, что отражается в определении стоимости покупки турбин. Компания-покупатель платит не за сам факт покупки двигателя, а за мото-часы, которые этот двигатель работал и те информационные параметры, которые удалось собрать всем участникам. Все это подтверждает описанную автором концепцию win-win.
    Во-первых, на уровне oCRM поступает входящая информация о потребностях авиакомпаний по эксплуатационным параметрам работы, а также на основании анализа характеристик работы двигателя, требуемые в будущем изменения параметров. Собранная информация на aCRM является объектом анализа и генерации возможных форм обновления продукта и вариантов взаимодействия между производителем и потребителем (В2В), что позволяет создать бизнес-стратегию на уровне cCRM, которая в свою очередь согласуется в целом с корпоративной стратегией и функциональными стратегиями на уровнях и позволяет говорить о создании экосистемы, с широкими и конструктивными в своем содержании связями как внутри компании, так и с внешней средой.
    Считаю, что этот пример действительно хорошо описывает СRM как стратегию на В2В рынках, а мой комментарий откроет полезное для всех участников обсуждение этой темы.

    С уважением,
    Фокеев М.

    Нравится 1 человек

    1. Максим, большое спасибо за такой интересный комментарий!

      Действительно, для такой компании, как General Electric, которая имеет широкий спектр производства (транспортное машиностроение, производство электротехнического, энергетического, медицинского оборудования и пр.), применение CRM играет особенно важную роль, ввиду чего практически невозможно представить деятельность компаний такого масштаба без пременения CRM. Как Вы правильно указали, применение CRM необходимо и в рамках ежедневных процессов операционного плана, и в проведении аналитики, и в стратегическом плане, что, безусловно, помогает компании сохранять лидирующие позиции уже на протяжении многих лет и являться крупнейшей в мире нефинансовой транснациональной компанией.

      Приведен отличный пример применения CRM в В2В в авиационной промышленности, который на практике отражет многие моменты, отраженные в статье, а также наглядно показывает использование различных составляющих CRM, что отлично дополняет статью.

      Нравится

  2. Прежде всего, благодарю Ирину Медведеву за написание статьи о CRM для рынка В2В.
    Данная тема представляет большой интерес и является очень актуальной сегодня. Привлечь клиента и удержать его – главная цель большинства компаний, как на В2С, так и на В2В сегменте. На мой взгляд, целесообразно в статье было бы отметить основные факторы (рациональные, функциональные, имиджевые, личные коммуникации), влияющие на формирование взаимоотношений с клиентами, отличия применения CRM-подходов для В2В и В2С клиентов. Стоит обратить внимание на основные метрики, которые используются при оценке удовлетворенности, лояльности и т.д. В2В-клиентов. Также хотелось бы получить, как минимум, один кейс применения CRM-подходов в какой-либо сфере, где применение СRM является необходимым. Особенности формирования отношений на рынке В2В сложный, многоступенчатый, требующий повышенного внимания на каждом этапе создания ценности для клиента.

    С уважением,
    Виолетта Дубина.

    Нравится

    1. Виолетта, спасибо за комментарий!

      Безусловно, формирование взаимоотношений в данном секторе играет особенно важную роль, и применение CRM позволяет компаниям осуществлять данный процесс на более эффективном и профессиональном уровне. Как было отмечено в статье, в секторе В2В, ввиду более крупного размера сделок и меньшего количества клиентов (относительно сегмента В2С), будут важны указанные факторы взаимодействия. При этом, рациональная/функциональная составляющая будет иметь более важное значение ввиду специфики клиентов, а так же участии в процессе закупок обычно не одного человека, а закупочного коммитета, ввиду чего, наприер, в секторе В2В не может быть «импульсных покупок», что свойственно только В2С сектору. Имидж компании также имеет важную роль для успешной деятельности (применение CRM на него косвеннно будет влиять). Личные коммуникации и персонализация, опять же, ввиду специфики клиентов, являются необходимым условием успешной деятельности компаний, что также затронуто в статье.
      Метрики используются, в целом, аналогичные метрикам B2C, при этом, расчет CLV в рассматриваемом секторе используется наиболее часто.

      При написании данной статьи главной целью являлось рассмотреть именно отличия сектора В2В от В2С, при этом сделать это по возможности кратко и лаконично. CRM в секторе В2В применяется в различных отраслях и есть ряд успешных кейсов, которые мы, в том числе, рассматривали на занятиях, поэтому в статье она не представлены. Отличный кейс приведен в комментарии Максима в авиационной промышленности (см. выше).

      Нравится

  3. Одним из основополагающих элементов в деле развития компании и удержания её в топовых позициях на рынке является системность, которая должна пронизывать все процессы. Ирина рассматривает CRM и даёт развёрнутые ответы на то, какие преимущества имеет CRM в работе с B2B-сектором. Одним из первых аргументов является то, что благодаря CRM мы можем достичь более высокого уровня персонализации и отслеживанию жизненного цикла клиента. Я бы дополнил данный пункт тем, что мы можем максимально автоматизировать полный цикл длинных B2B-продаж, т.к. располагаем всеми необходимыми метриками и инструментами для планирования, анализа и выполнения плана. Что касается планирования, Ирина пишет о том, что оно позволяет предсказывать и реализовывать следующие шаги в целях развития клиента, так, чтобы это было выгодно компании. Это действительно важное преимущество, и для большей прозрачности я бы дополнил его тем, что во время расчёта прогнозируемого результата мы можем учитывать как сумму заключенных сделок, так и сумму предполагаемых, находящихся в воронке продаж, что делает управление взаимодействием с клиентом более ясным. Отдельно хотелось бы выделить наблюдение, касающееся размера клиентов в B2B-секторе. Да, действительно, сегмент B2B работает со сделками более крупного уровня, однако компании малого и среднего бизнеса значительно отличаются друг от друга, что накладывает свою специфику относительно процессов взаимодействия с клиентом, на что было бы интересно услышать отдельное мнение автора. В заключение, считаю важным сказать, что Ирина дала комплексное видение на тему того, какие особенности и преимущества есть в рынке B2B с точки зрения CRM, что позволяет нам более глубоко проанализировать данную проблему, зная основные тенденции и более наглядно понять причинно-следственные связи в данном вопросе.

    С уважением,
    Смирнов Владислав.

    Нравится

    1. Владислав, спасибо большое за комментарий!
      Спасибо за дополнения по статье; рада, что она Вам понравилась.

      В отношении сделок для компаний малого с среднего бизнеса, в целом, согласна, что для каждой из компании будет своя специфика, хотя, она, опять же, будет во многом определяться рынком, на котором будут работать рассматриваемые компании. Размеры сделок в данном случае, в среднем, будут меньше, при этом в процессе закупок уже чаще будет участвовать не закупочный коммитет, а отдельный ответственный сотрудник. Тем не мнее, основные принципы сектора В2В останутся теми же. При этом, ввиду часто высокой стоимости CRM, для компаниий небольшого рамера может быть неоправданно внедрение CRM. Кроме того, в случае внедрения CRM, часто компании небольшого размера ограничиваются oCRM, реже применяя aCRM и cCRM.

      Нравится

  4. Ирина проделала прекрасную работу!
    Доходчиво объяснила, что такое CRM для B2B-компаний, предоставила список отличительных черт от CRM для B2С сектора.

    Могу лишь добавить еще несколько черт:
    -долгий цикл продаж в рамках которого могут меняться контактные лица как внутри компании поставщика услуг CRM, так и со стороны компании-клиента;
    -важность операционного менеджмента пожалуй выше, чем в B2С секторе. Так как срок принятия решения о покупке довольно долгий, плюс покупка не носит спонтанный, импульсивный характер, необходимо поддерживать связь с такими клиентами и напоминать им о своей компании, чтобы завершить сделку;
    -Возможно уменьшение влияния психологии в общении с менеджером. Так как общение со стороной клиента происходит не с тем человеком, который принимает решение, то влияние психологического комфорта и близости остается также великим, но уменьшается в сравнении со взаимодействием в B2С секторе.

    Однако, у меня есть ряд возражений по пункту «Так, например, в процессе взаимодействия с клиентами отдела продаж важно, чтобы сотрудники фиксировали все проводимые операции и заметки о клиенте, что позволит сохранить клиента и…». Вероятно, как раз из-за низкой доли значимости личных отношений с конкретным менеджером, большая компания не «уйдёт» к конкуренту вместе с переходом туда «своего» менеджера.

    Но вместе с этим, можно ли включать в категорию B2B взаимоотношений индивидуальных предпринимателей, само занятых и компании с совокупным штатом до 100 человек? Как изменяются принципы работы CRM для B2B-компаний в этом случае? Изменяются ли они? И кого вообще называть B2B-компанией в разрезе использования CRM?

    Нравится

    1. Елена, спасибо за комментарий! Отличные дополнения к статье!

      В отношении фиксации сотрудниками продаж данных о клиенте, как раз подчеркивается важность операционного CRM и использование сотрудниками системы надлежащим образом. В некоторых случаях сотрудники просто «не привыкли» вводить данные в оCRM, не понимают систему, или по каким-то другим причинам не вносят данные. При этом, это не говорит о низкой доли значимости личных отношений, — сотрудник отдела продаж может иметь налаженные лояльные отношения с клиентом, а клиент, в свою очередь, высокую приверженность именно к данному сотруднику. В свою очередь, обычно сотрудники отдела продаж имеют ряд данных о клиенте, которые он может не вносить в систему, что как раз может повлечь последствия, указанные в статье.
      В отношении сделок для компаний малого с среднего бизнеса, в целом, согласна, что для каждой из компании будет своя специфика, хотя, она, опять же, будет во многом определяться рынком, на котором будут работать рассматриваемые компании. К компаниям малого бинеса также можно отнести самозанятые компании, ИП и компании с совокупным штатом до 100 человек. Размеры сделок в данном случае, в среднем, будут меньше, при этом в процессе закупок уже чаще будет участвовать не закупочный коммитет, а отдельный ответственный сотрудник. Тем не мнее, основные принципы сектора В2В останутся теми же. При этом, ввиду часто высокой стоимости CRM, для компаниий небольшого рамера может быть неоправданно внедрение CRM. Кроме того, в случае внедрения CRM, часто компании небольшого размера ограничиваются oCRM, реже применяя aCRM и cCRM.

      Нравится 1 человек

    2. Прошу прощения за двойной комментарий — страница была автоматически автообновлена и комментарий дважды ушел другому спикеру. Исправляю недоразумение: «ставлю лайк» предназначалось комментатору Е.А. Витковской. Приношу извинения за неудобства 🙂

      Нравится

  5. Добрый день!

    В первую очередь, хотелось бы поблагодарить Ирину за статью. Она чётко описала особенности CRM для B2B.

    Но тем не менее, из данной статьи не совсем прослеживаются важные отличия b2b от b2c. Было бы здорово упомянуть и это. В первую очередь, специфика b2b состоит в активных продажах. Клиент вас не ищет, вы должны сами себя предложить и продать. Для b2c сектора более характерны пассивные продажи посредством различных маркетинговых коммуникаций В связи с этим, акцент CRM в B2B сделан на автоматизации работы отдела продаж и менеджеров по продажам. Отсюда вытекают различные системы мотивации на более активные продажи. Помимо этого для b2b характерен длинный цикл продажи, в отличие от b2c, где цикл короткий. B2B компании строят долгосрочные отношения со своими клиентами, и в связи с этим CRM для B2B компаний значительно отличается от B2C.

    Было бы здорово также рассмотреть практический кейс по использованию CRM для B2B компаний, чтобы наглядно увидеть его отличительные особенности и эффективность внедрения. Об этом уже упоминали коллеги в своих комментариях ранее.

    Нравится 1 человек

    1. Дарья, спасибо за комментарий!

      В статье отражены отличия CRM в В2В, что сделано в виде списка. Согласна с частью комментария, но при этом, в отношении части «Клиент вас не ищет, вы должны сами себя предложить и продать.» считаю, что это относится не только к В2В, но и к В2С, и определяется другими причинами, например, такими, как дефицит, или специфические условия определенного рынка и продукта. Маркетинговые коммуникации, безусловно, будут отличаться, как и KPI сотрудников, но, при этом, целью статьи не было охватить все особенности рынка В2В, а именно применение CRM в данном сегменте, хотя, безусловно, они будут опосредованно связаны.
      Согласна с важностью операционного CRM, автоматизацией, более длинным циклом продаж. Важность долгосрочных отношений с клиентами также сложно переоценить.

      При написании данной статьи главной целью являлось рассмотреть именно отличия сектора В2В от В2С, при этом сделать это по возможности кратко и лаконично. CRM в секторе В2В применяется в различных отраслях и есть ряд успешных кейсов, которые мы, в том числе, рассматривали на занятиях, поэтому в статье она не представлены. Отличный кейс приведен в комментарии Максима в авиационной промышленности (см. выше).

      Нравится

  6. Ирина, благодарим Вас за столь интересную и содержательную статью!

    Как уже отмечалось выше, Ирине удалось наглядно продемонстрировать особенности CRM в сегменте B2B.

    Однако, неясным видится само понимание сегмента B2В в части включения сюда не только крупных бизнесов, которые мы чаще всего имеем в виду говоря о В2В, но и мелких предприятий-контрагентов, которые могут оказывать значительное влияние на компанию.

    Важность СRM в В2В секторе сложно переоценить, однако в данной статье немного недоставало практических кейсов, которые стали бы отличным дополнением к описанию особенностей СRM в В2В.

    В целом статья получилась информативной и познавательной.

    Спасибо.

    Нравится

  7. Ирина, благодарим Вас за столь интересную и содержательную статью!

    Как уже отмечалось выше, Ирине удалось наглядно продемонстрировать особенности CRM в сегменте B2B.

    Однако, неясным видится само понимание сегмента B2В в части включения сюда не только крупных бизнесов, которые мы чаще всего имеем в виду говоря о В2В, но и мелких предприятий-контрагентов, которые могут оказывать значительное влияние на компанию.

    Важность СRM в В2В секторе сложно переоценить, однако в данной статье немного недоставало практических кейсов, которые стали бы отличным дополнением к описанию особенностей СRM в В2В. Данный факт уже отмечался коллегами выше.

    Спасибо.

    Нравится

    1. Николай, спасибо за комментарий!

      В отношении более мелких предприятий, в целом, согласна, что они будут иметь ряд особенностей, которые, опять же, будут во многом определяться рынком, на котором будут работать рассматриваемые компании. Размеры сделок в данном случае, в среднем, будут меньше, при этом в процессе закупок уже чаще будет участвовать не закупочный коммитет, а отдельный ответственный сотрудник. Тем не мнее, основные принципы сектора В2В останутся теми же. При этом, ввиду часто высокой стоимости CRM, для компаниий небольшого рамера может быть неоправданно внедрение CRM. Кроме того, в случае внедрения CRM, часто компании небольшого размера ограничиваются oCRM, реже применяя aCRM и cCRM.

      При написании данной статьи главной целью являлось рассмотреть именно отличия сектора В2В от В2С, при этом сделать это по возможности кратко и лаконично. CRM в секторе В2В применяется в различных отраслях и есть ряд успешных кейсов, которые мы, в том числе, рассматривали на занятиях, поэтому в статье она не представлены. Отличный кейс приведен в комментарии Максима в авиационной промышленности (см. выше).

      Нравится

  8. Отличный пост Ирины и замечательный кейс в комментарии Максима! Хотел бы обратить внимание на одну из наиболее существенных и актуальных сегодня в этом контексте тем — использование B2B компаниями инструментов мониторинга и анализа социальных медиа для управления отношения с клиентами. Хороший источник на эту тему с примером из работы компании Cisco можно найти здесь https://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/SL-01-2014-0007.

    Нравится

  9. Отличный пост Ирины и замечательный кейс Максима! Хотел бы обратить внимание на одну из наиболее существенных и актуальных сегодня в этом контексте тем — использование B2B компаниями инструментов мониторинга и анализа социальных медиа для управления отношения с клиентами. Хороший источник на эту тему с примером из работы компании Cisco можно найти здесь https://www.emeraldinsight.com/doi/full/10.1108/SL-01-2014-0007.

    Нравится

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s