С ростом конкуренции на рынке и развитием технологий, позволяющих использовать в маркетинге большие данные, и увеличением количества каналов взаимодействия с клиентами, которые все труднее контролировать, произошло серьезное изменение в подходе к работе с клиентами. Все чаще компании значительное внимание уделяют изучению клиентского опыта, чтобы в деталях увидеть процесс взаимодействия глазами клиента и улучшить его во всех точках соприкосновения. Составление карты путешествия клиента один из наиболее популярных и эффективных инструментов в управлении его опытом. Customer Journey Map используется, чтобы «помочь организациям понять мотивы, чувства, вопросы и ожидания клиентов в любой заданной точке контакта».[1] В этой статье я хочу обсудить, с какими проблемами можно столкнуться, при использовании данного инструмента на практике.
- Идентификация клиента. Понимание того, что у каждого клиента «свой путь» необходимо, чтобы инструмент оправдал ожидания, ведь это точечное выявление болей каждого клиента, отличающегося по своим требованиям и взаимодействию с компанией. Разумеется, в случае с B2C сектором сложно и скорее нецелесообразно составлять разные вопросы для каждого клиента, но стоит сегментировать их и исследовать, учитывая особенности конкретной группы.[2] В качестве примера можно привести сегментацию немецкого информационно-развлекательного портала Meinestadt, разрабатывавшшего мобильное приложение:
- «Тусовщик.Заходит в приложение, чтобы искать интересные события (концерты, выставки, спортивные мероприятия) и покупать билеты.
- Навигатор.Использует приложение для поиска нужных мест — ресторанов, баров, заправок и так далее.
- Читатель.Изучает новостную ленту, чтобы быть в курсе происходящего в городе.»[3]
- Хорошо составленная карта. Для составления такой необходимо привлечь все заинтересованные стороны, все подразделения, ответственные за тот или иной контакт с клиентом на этапе его путешествия. Провести качественные исследования клиентов, пообщавшись с ними, уточнив, действительно ли захвачены все интересующие их шаги и аспекты, все каналы коммуникации.[4]
- Понимание назначения инструмента. Боли клиента, выявленные в ходе CJM не должны откладываться в части решения и ложиться в долгосрочно реализуемую стратегию компании, а должны быть исправлены в ближайшее время. Ведь CJM это практический инструмент и собранные проблемы ценно решать быстро. Поэтому важно не утопать в чрезмерном количестве исследований, а своевременно переходить к этапу практического решения выявленных проблем.[5]
- Налаженный менеджмент. По результатам CJM компания собирает много информации, которая впоследствии ложится в проекты, направленные на решение выявленных проблем. Важно выстроить механизм, по которому будет осуществляться анализ и проработка собранной информации. Сложность заключается в том, что выявленные проблемы чаще всего кросс-функциональные и «не могут быть выполнены как небольшие и изолированные проекты оптимизации»[2]. Необходимо «управления программами и портфеля инициатив»[2] и, возможно, эффективным будет формирование отдельной кросс-функциональной команды, ответственной за реализацию, выделенных по результатам CJM проектов.
Таким образом, CJM помогает описать опыт клиента, выявить ключевые точки для дальнейших изменений и выстроить логику комплексной работы по улучшениям. Но при этом, чтобы не быть разочарованными в инструменте, необходимо внедрять его с четким пониманием назначения CJM, обеспечив хороший уровень проработки и подготовки к внедрению инструмента и в налаженной системе менеджмента по работе с собранными инсайтами. Разумеется, перечень проблем не ограничивается озвученными выше, поэтому хотелось бы осудить, с какими, на ваш взгляд, еще важными проблемами можно столкнуться во время использования инструмента CJM и как их можно преодолеть/предотвратить? Считаете ли вы CJM инструментом, стоящим внедрения в любой компании?
Источники:
- Myron. Should You Create A Customer Journey Map?/ CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT | SEPTEMBER 2016, P.2
- Maechler N., Poenaru A., Finding the right digital balance in B2B customer experience, McKinsey, 2017
- URL: https://vc.ru/flood/37000-customer-journey-map-pyat-shagov-dlya-sozdaniya-produkta-kotoryy-ponravitsya-polzovatelyam (Дата обращения 14.05.2019)
- Пункт написан с опорой на электронные источники: Neil Davey/Seven reasons why customer journey mapping goes wrong. URL: https://www.mycustomer.com/experience/engagement/seven-reasons-why-customer-journey-mapping-goes-wrong (Дата обращения 02.05.2019) и «5 common Customer Journey Mapping mistakes (you should avoid)» URL: https://www.servicedesignshow.com/5-common-customer-journey-mapping-mistakes-you-should-avoid/
Александр Манин 
Перед тем как описать один из инструментов управления потребительским опытом, автор обозначает актуальность темы, подчеркивая тем самым важность раскрываемых в посте проблем. В статье указывается цель применения одного из инструментов CME (Customer Management Experience) – «карты путешествия клиентов» (CJM), однако представляется уместным также добавление более четкого обоснования того, каким образом управление CJM влияет на создание (заявленной в теме) потребительской ценности.
Еще одной из чрезвычайно важных проблем, с которыми компании сталкиваются при использовании инструмента CJM, — это измерение потребительского опыта в той или иной точке контакта. Основная цель использования метрик CE – это проверка того, работают ли решения по улучшению качества обслуживания клиентов или нет, и нуждаются ли они в дальнейшем совершенствовании. К наиболее популярным метрикам относят:
NPS (Net Promoter Score) – индекс, показывающий готовность потребителя рекомендовать бренд другим;
CSAT (Customer Satisfaction) – оценка уровня удовлетворенности потребителя;
CES (Customer Effort Score) – оценка объема усилий, которые клиенты должны приложить для выполнения конкретной задачи;
ART (Среднее время обработки) / FRT (Время первого ответа): FRT показывает, как быстро сотрудники компании могут предоставлять поддержку клиентам по их запросам. AHT — это среднее время, затрачиваемое на решение запроса клиента;
Эмоциональная оценка с использованием колеса эмоций Плутчика: изображение всех первичных и вторичных эмоций потребителя в точке контакта в разных цветах. Использование этого инструмента особенно эффективно в сочетании с возможностями анализа настроений через AI/Big Data;
И др.
В зависимости от того, какие цели ставит перед собой компания и в какой отрасли она функционирует, может быть отдано предпочтение тому или иному измерению или комбинации измерений. Специалисты по маркетингу советуют компаниям в большинстве случаев выбирать одну метрику опыта клиента и одну связанную поведенческую метрику (отток или удержание и CLV). Добавление большей сложности обычно не добавляет ценности. Напротив, простой набор целей и показателей помогает организации сосредоточиться на важных вещах: устранении проблем и улучшении результатов.
НравитсяНравится
Согласна с автором. Также понравилась структурированность и выдержанная логика ответа
НравитсяНравится
Понравился комментарий Ангелины, ставлю лайк!
НравитсяНравится
Ангелина, отличный комментарий, ставлю лайк!
НравитсяНравится
Большое спасибо автору за интересный материал.
Автором и комментаторами было подробно и исчерпывающе рассказано об инструменте CJM, а также описано большенство заслуживающих внимания проблем и возможные пути их решения.
На мой взгляд, необходимость введения этого инструмента зависит от конкретной ситуации применения. Но в большинстве случаев, действительно, стоит рассмотреть такую возможность, поскольку клиенты должны получать ценность не только от использования самого продукта компании, но и от любого взаимодействия с ее явными или неявными проявлениями.
При создании ценности для клиента можно рассмотреть также инструменты персонализации и кастомизации.
Оба инструмента необходимы для того, чтобы «настроить» продукт с учетом интересов клиента.
Успешная персонализация и кастомизация влияет на выбор компании и готовность развивать с
ней отношения.
Более того, правильно подобранная стратегия персонализации приводит росту
выручки, прибыли и сокращению оттока ценных для компании клиентов.
НравитсяНравится 1 человек
Было полезно в очередной раз вспомнить о таком инструменте по управлению потребительским опытом, как CJM, а также проблемы, которые могут возникнуть при его использовании. Однако хочу заметить, что первая часть заявленной темы, а именно «Создание ценности для клиентов» не была раскрыта автором.
Отвечая на вопрос автора в конце статьи — «считаете ли вы CJM инструментом, стоящим внедрения в любой компании?», хочу сказать, что для каждой компании этот инструмент окажется полезным. Немаловажное преимущество CJM в том, что при ее создании можно зафиксировать как реальный опыт клиентов, так и придумать абсолютно новый. Например, спроектировать идеальный сценарий покупки при разработке интернет-магазина.
Поэтому практическое применение Customer Journey Map найдется всегда:
• На первых этапах проектирования продукта — в качестве инструмента исследования;
• После запуска продукта — для анализа его эффективности и улучшения;
• На любом этапе — с целью оптимизации работы компании и оказания услуг.
Источник: https://www.uplab.ru/blog/customer-journey-map/#rec47735782
НравитсяНравится 1 человек
Очень четко и по делу. Комментарий понравился!
НравитсяНравится
Влада, спасибо за интересную статью! Ставлю лайк
НравитсяНравится
Конечно, использование CJM, как любого другого инструмента анализа отношений компании с клиентами, полезно. Даже если этот анализ недостаточно полный и точный — в любом случае, его побочным продуктом наверняка станут полезные инсайты для оптимизации клиентских отношений. Проблемы с CJM возникают лишь в том случае, если эта методика абсолютизируется (а сейчас такое случается часто!), а не рассматривается лишь в качестве одного из многочисленных инструментов проведения комплексного CRM-аудита компании. Последний, помимо CJM, также должен включать анализ установленных целей и задач в области управления отношениями с клиентами, результаты маркетинговых исследований потребительских предпочтений, анализ динамики состава клиентской базы и пр. В этом случае проблем с CJM, как правило, не возникает.
НравитсяНравится