Гималетдинова Альбина: «CRM и корпоративная культура»

CRM «заточен» на отношения с клиентами, и один из положительных эффектов от внедрения такой системы – установление более тесного контакта с клиентом. Если компания принимает решение о внедрении CRM, значит, она определилась со стратегией по выстраиванию отношений с клиентами и готова к грядущим изменениям, которые коснутся всей структуры компании, ее бизнес-процессов и корпоративной культуры. Необходимо, чтобы при согласовании стратегии CRM участвовали сотрудники всех организационных уровней – от акционеров до исполнителей, только так будет достигнуто максимально взвешенное стратегическое решение.

В контексте CRM основное изменение в корпоративной культуре – обновленный подход по выстраиванию отношений между сотрудниками компании и ее клиентами, ведь так и происходит коммуникация между клиентом и организацией. Эффективность такого общения напрямую зависит от представителя компании, поэтому сотруднику важно понимать, как нужно взаимодействовать с клиентом, чтобы получить необходимую информацию о нем и убедить его воспользоваться услугами компании.

Часто в организации понимают, что есть связь между корпоративной культурой и успешностью внедрения CRM, однако не всегда осознают масштаб такого влияния. Лишь небольшая часть научных исследований посвящена данному вопросу. Так, исследователи из Университета Брунеля разработали теоретическую основу, демонстрирующую влияние организационной культуры на успех внедрения системы [1]. Ссылаясь на другие источники, авторы отмечают, что с помощью модели конкурирующих ценностей (Competing Values Framework) было выявлено: корпоративная культура оказывает основное влияние на внедрение CRM. Более того, команды, стремящиеся к самоорганизации (adhocracy), более склонны к «адаптивному обучению», и, как следствие, лучшему пониманию клиента и окружающей среды, в которой компания функционирует [1]. Так как внедрение CRM предполагает работу с большими данными для выявления значимых клиентов, изучения их предпочтений и создания конкурентного преимущества организации, адаптивное обучение способствует приспособлению компании к выявленным трендам.  К аналогичному выводу приходят исследователи из университета Маккуори [2], а представители

W-Systems отметили в своем блоге, что прогрессивные компании постоянно пересматривают свои ценности, так как CRM помогает выявить актуальные тренды в развитии организаций [3].

Из приведенных исследований и практических результатов компаний следует, что организациям необходимо совершенствовать корпоративную культуру, так как ее влияние прямо сказывается на успешности внедрения CRM.

Однако для изменения культуры потребуется немало времени и ресурсов. Изменения затронут все звенья компании, всех ее сотрудников. Они должны понимать свою ценность, цель своей работы в компании и работать над улучшениями своих навыков. Необходимо, чтобы все сотрудники прошли обучение, а собранные отдельными командами данные своевременно интегрировались внутри компании. Это потребует нового уровня сотрудничества в организации. Следовательно, процесс полностью перестроит структуру взаимодействия, а это – весьма масштабный и затратный процесс для организации.

Как понять компании, что необходимо менять ее культуру, и если да, то какими должны быть изменения и с чего нужно начать? И стоит ли ее вообще менять? Не все способны грамотно оценить этот этап и пройти его  максимально быстро и качественно, поэтому без помощи опытных и квалифицированных менеджеров здесь не обойтись.

 

 

Список использованных источников

  1. Fahed Al-Duwailah, Maged Ali (2013). The Effect of Organizational Culture on CRM Success. European, Mediterranean & Middle Eastern Conference on Information Systems (October 17-18 2013, Windsor, United Kingdom).
  2. Iriana, Reiny., & Buttle, Francis (2008). Does organizational culture influence CRM outcomes?. Australia and New Zealand Marketing Academy Conference 2008 : marketing : shifting the focus from mainstream to offbeat (1 — 3 December 2008: Sydney).
  3. How Company Culture Affects the Success of CRM // https://www.w-systems.com/blog URL: https://www.w-systems.com/blog/how-company-culture-affects-success-crm/ (дата обращения: 10.05.2019).

7 комментариев

  1. Любые нововведения в компании воспринимаются персоналом, как правило, негативно. Сотрудники саботируют либо с нежеланием принимают новые технологические решения, которые меняют функционирование текущих бизнес-процессов. Так, автор статьи описывает взаимосвязь работы CRM и корпоративной культуры, приходя к выводу о том, что именно развитая корпоративная культура позволяет эффективно внедрять и адаптировать CRM-систему. Считаю важным дополнить Альбину тем, что понятие корпоративной культуры складывается не только из внутренних структур, но так же и внешних, поскольку формирование благоприятного климата внутри компании напрямую зависит так и же и от внешней обстановки. Альбина так же описывает интересное наблюдение о том, что «команды, стремящиеся к самоорганизации, более склонны к «адаптивному обучению». Это явление действительно заслуживает внимания и такое поведение сотрудников наблюдается в клановой корпоративной культуре. Так, данную статью я бы дополнил систематизацией видов корпоративных культур и тенденциями внедрения нововведений, учитывая адаптацию CRM. Отдельным явлением является повышение профессионализма и мастерства сотрудников, которое идёт параллельно с корпоративной культурой и дополняет её, о чём Альбина упоминает, говоря о том, что это комплексная и масштабная работа. Последним нюансом, который важно упомянуть, считаю феномен контркультур, который является следствием неоптимальности того, как руководство компании распределяет корпоративные ресурсы и который может прямым образом повлиять на эффективность внедрения CRM. Таким образом, Альбина даёт развёрнутые и исчерпывающие ответы на тему взаимосвязи корпоративной культуры и CRM-системы, которые позволяют нам совершенно иначе взглянуть на то, от чего на самом деле зависит эффективность внедрения новых процессов в компании.

    Нравится

    1. Владислав, благодарю за подробный комментарий!
      Да, вы правы, большинство нововведений в компании сначала воспринимается негативно. «Сердце» любой компании – люди, которые в ней работают. В статье отмечено, что сотрудники должны понимать свою ценность, цель своей работы в компании и работать над улучшениями своих навыков, для этого необходим тесный диалог между компанией и сотрудником. Результат такого диалога – доверие к компании, которое позволит сотрудникам адекватно воспринимать изменения и относиться «с пониманием».
      Очевидно, что не всегда изменения в корп. культуре позитивно сказываются на компании, ведь успех складывается из множества факторов, неоптимальное распределение корпоративных ресурсов — одна из них. Считаю, что это отдельная тема для изучения.

      Нравится 1 человек

  2. Альбина, спасибо за содержательную статью!

    Справедливо отмечено, что при согласовании стратегии CRM должны участвовать сотрудники всех организационных уровней. Внедрение CRM, как и любого ИТ-инструмента должно, в первую очередь оптимизировать существующие в компании процессы, а не ломать их. Чтобы этого достигнуть, прежде всего, необходимо обеспечить согласованность целей компании и целей внедрения CRM-системы. Процесс работы с клиентами охватывает множество департаментов, и при внедрении CRM процессы данных структурных подразделений могут существенно измениться. Поэтому важно провести предварительное обследование деятельности департаментов, описать процессы ASIS и TOBE, сформулировать стратегические цели и точки роста департаментов, — это поможет конкретизировать требования к CRM-системе, учитывая специфику и уровень зрелости компании.

    Зависимость между корпоративной культурой и CRM подкреплена релевантными источниками, поэтому можно считать убедительной аргументацию о том, что CRM может успешно использоваться только когда корпоративная культура способствует этому. Важно помнить, что автоматизация не может самостоятельно увеличить производительность труда, однако ИТ-инструмент в паре с понимающими его сотрудниками легко решит эту задачу. Работники должны получать такое программное обеспечение, которое поможет им быть более продуктивными, а не выгорать из-за постоянного «восстания машин». Как отмечается в блоге компании RegionSoft Developer Studio, занимающейся внедрением CRM-систем, достичь полезного для компании результата можно, если все заинтересованные сотрудники будут проинформированы и вовлечены в процесс внедрения, их интересы будут учтены, все сотрудники будут обучены, и использование CRM-системы будет давать им положительный результат.

    Полностью согласна с тем, что такой сложный проект, как изменения корпоративной культуры, должен проводиться опытными и квалифицированными менеджерами, ведь только в этом случае возможно провести процесс организационнх изменений успешно.

    Нравится 1 человек

  3. Спасибо автору статьи! Действительно, человеческий фактор в точках взаимодействия с клиентом может играть куда бОльшую роль при реализации CRM стратегий, чем выстраивании IT систем.

    Отвечая на вопросы в конце статьи, мне кажется будет уместным упомянуть кейс Royal Bank of Canada. Исходя из огромного культурного разнообразия среди населения в этой стране, необходимомть в персонализации банковских услуг была очевидной. Компания прибегала к выстраиванию системы аналитического CRM, анализируя множество факторов, которые могут повлиять на потребительское поведение клиентов из разных сегментов. В политике компании сказано:

    “to capture the full potential of our customer base through the use of customer information to deliver the right solutions in a consistent, professional manner at every point of contact” (http://www.rbcroyalbank.com/)

    Это, действительно, очень выгодное решение, т.к. банки владеют подробной, полной и очень детализированной информацией о своих клиентах. Но помимо IT решений Royal Bank уделял особое, едва ли не первостепенное, внимание обучению персонала в точках контакта с клиентом. Компания была вынуждена значительно изменить корпоративную культуру и ценности, но именно это помогло банку получить конкурментное преимущество на много лет вперед!

    Нравится

  4. Прежде всего, хотелось бы поблагодарить Альбину за интересный пост. Удалось выявить основные закономерности влияния корпоративной культуры и успешного внедрения и работы CRM. Указан ряд исследований в данном вопросе, что мне показалось также очень убедительным.

    При этом, хотелось бы отметить так же важность успешного внедрения CRM при рассмотрении не только компании в целом, но и для различных отделов. Так, CRM будет играть различную роль для отдела продаж, маркетинга, финансов, IT, руководящего состава, при этом, безусловно, важно, чтобы действия как внутри отделов, так и между ними, были скоординированы, что, как отмечено в статье, является результатом в том числе сложившейся корпоративной культуры.
    Кроме того, успешному внедрению и работе CRM способствует соответствующая система KPI для сотрудников, что может сыграть важную роль для компаниив целом, а также ее внутренних процесов.

    Нравится 1 человек

    1. Ирина, благодарю за комментарий!
      Полностью поддерживаю мнение, что для разных команд проекта важна скоординированность. В процессе внедрения CRM происходит сбор клиентских данных, и обмен такими данными между командами должен проходить максимально качественно и оперативно. Это приведет к новому уровню сотрудничества в организации. Об этом есть упоминание в работе.
      Однако считаю, что внедрение KPI следует рассмотреть отдельно. В данном случае сначала важно развить осознанность сотрудников (понимание личных целей и целей компании), показать им их значимость для компании. Это поможет подготовить их к грядущим изменениям в корп. культуре и добиться максимальной отдачи даже без внедрения KPI.

      Нравится

  5. Очень важная тема! К сожалению, многие компании, приступая к внедрению CRM, о ней даже не задумываются. Именно поэтому при правильном внедрении/развитии CRM подобные «мягкие» вопросы специально выносятся в отдельный блок (помните «типовой» план внедрения CRM, который мы с вами рассматривали на занятиях?). Кроме того, здесь рассматриваются вопросы влияния существующей корпоративной культуры на успешность CRM. Но ведь не менее важно исследование и обратного влияния — самого факта внедрения CRM на улучшение корпоративной культуры, которое также существенно!

    Нравится

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s