Чапкина Екатерина: «Особенности CRM в ритейле»

В настоящее время компании-ритейлеры имеют значительный поток клиентов, рыночных сегментов и целевых аудиторий. В связи с этим таким компаниям нужны более совершенные инструменты анализа количества взаимодействий, потребительских предпочтений и множество других данных для формирования специфических «зацепок». Программы лояльности, опросы, конкурсы и акции — это не только способ привлечения клиентов, но и метод сбора данных, который реализуется посредством CRM.

CRM — это не программный продукт и не технология. CRM — это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес — стратегия, ядром которой является «клиентоориентированный» подход.[1]

Жесткие конкурентные условия в сфере розничной торговли и «привередливость» покупателя породили необходимость применения новых технологий в CRM-решениях. Если раньше верхом достижений считался переход от массовой коммуникации к коммуникациям сегментированным, то на нынешнем этапе развития розничного рынка игроки стремятся к максимальной персонификации — построению интерактивного диалога с каждым индивидуальным клиентом. Использование  передовых технологий, таких как Machine Learning, сделало возможным прогнозирование того, что действительно нужно покупателям, и в какой именно момент им это нужно. При этом учитывается весь массив данных о клиенте: история его покупок, его предпочтения и покупательная способность, а также такие данные как сезонность, день недели, погода и т.д. Согласитесь, уместнее предлагать наборы для барбекю и пиво в пятницу, а не в понедельник утром:)

Технологии будущего позволяет еще больше расширить возможности персонифицикации в сфере ритейл. Так, согласно прогнозам ведущих маркетологов, в ближайшем будущем мы увидим повсеместное внедрение  beacon-гаджетов (индор навигация) в торговых сетях. Такие beacon-сенсоры будут идентифицировать нас в момент входа в магазин. Они будут размещены по всему магазину, и по мере перемещения покупателя по торговому залу, ему на телефон будут приходить рекомендации и предложения о товарах, которые могут ему понравиться и будут подобраны быстро, просто и легко.

Данный кейс демонстрирует не только возможности персонификации, но также переход к новой концепции — омниканальность. Продажи через микс розничных точек, электронной торговли и POS-терминалов обусловили необходимость интеграции всех каналов взаимодействия (онлайн и оффлайн) в единую CRM-систему. Она позволяет управлять такими каналами централизованно с помощью единой платформы для обработки всех видов взаимодействия: звука, видео, IP-телефонии, e-mail, веб-чатов, СМС, запросов с мобильных устройств и т.д. Теперь клиент, совершая свой customer journey, может безболезненно и «бесшовно» переключаться между ними. Представьте, вы выбираете товар в магазине одежды, но по определенным причинам вещи нужного размера нет в наличии. Тогда вы используете мобильное приложение, чтобы посмотреть, в каком из оффлайн — магазинов данной сети есть требуемый товар и едете за ним, либо заказываете его онлайн.

Итак, с увеличением числа покупателей, рыночных сегментов и целевых аудиторий, а также усилением конкуренции управление взаимоотношениями с клиентами стало неотъемлемой частью современных ритейл-компаний. Решения, реализованные посредством CRM с использованием инновационных технологий, являются эффективным инструментами для разработки бизнес-стратегии на основе достоверной информации о поведении клиентов.

 Источники информации

1) Материалы курса CRM А. Манина

2) CRM в ритейле // soloten.com URL: https://soloten.com/ru/crm-dlya-b2c (Дата обращения: 02.05.2019)

3) Kaj Storbacka,  Jarmo R.Lehtinen «Customer Relationship Management: Creating Competitive Advantage through Win-Win Relationship Strategies», Strategic Direction, Vol. 22 Issue: 3

[1] Албитов А. Customer Relationship Management. URL: https://www.cfin.ru/itm/crm-review.shtml (Дата обращения: 06.05.2019)

11 комментариев

  1. Статья Екатерины была достаточно подробна и интересна.

    Соглашусь с автором, из-за растущей конкуренции на рынке, ритейлеры вынуждены использовать новейшие инструменты для того, чтобы удержать имеющихся потребителей и привлечь новых. Клиенты становятся более требовательными и требует персонализированного подхода к себе. Это касается многих сфер, в том числе ритейла.

    Хотелось бы больше примеров, связанных с внедрением CRM в конкретные ритейл-компании.

    От себя хотелось бы добавить пример успешного внедрения CRM компанией «Вкусвилл».
    У данной компании есть своя система лояльности, а также приложение, к которому привязывается карта клиента. Благодаря анализу собранных данных, потребителю предлагаются любимые продукты по сниженной цене, кроме того, его уведомляют об открытии магазина в непосредственной близости к его учебе/работе. CRM позволяет следить за тем, что и в каком количестве покупает тот или иной клиент, а также учитывать возврат некачественных товаров. С помощью CRM формируются полки в магазинах, товар, который потребитель возвращает в магазин или не покупает вовсе, «Вкусвилл» уберет с полок.

    «Нам нравится определение «маркетинг отношений». Оно подчеркивает, что мы не просто действуем, а думаем о том, как клиент воспримет наши активности. Одна из наших целей – оградить покупателей бренда от навязчивой и ненужной рекламы» — цитата главного маркетолога «Вкусвилл» Яны Горюгины.

    Нравится

    1. Добрый день, Анастасия! Спасибо за Ваш комментарий. В качестве еще одного примера, связанного с внедрением CRM в ритейл-компании, приведу следующий.

      Компания «Азбука Вкуса» решила выстраивать основную коммуникацию вокруг существующей коллекционной программы лояльности «Вкусомания». Она позволяет накапливать марки за покупки и затем обменивать их на высококачественную посуду, а также товары для дома. Преимуществом такой системы является то, что теперь нет необходимости носить с собой пластиковую карту — штрих-код считывается прямо с дисплея мобильного телефона в магазине. С помощью такой системы «Азбука Вкуса» может непрерывно отслеживать и анализировать достижение ключевых показателей во время проведения акций и корректировать стратегию коммуникаций и объемы товарных запасов. За первые две недели приложение «Вкусомания» скачали и обновили более 80 тысяч человек. Количество держателей виртуальной карты за этот период приблизилось к 100 тысячам, а средний чек вырос более чем на 4%.

      «Есть мнение, что программа лояльности — это некоторая модификация скидочной программы. Нам было важно сдвинуть акценты на клубный характер программы, предоставить участнику программы уникальный набор преимуществ, чтобы он ощущал свой особый статус. Клиент получает лишь те предложения, которые отвечают именно его модели потребления. Помимо возможности приобрести товары, мы предлагаем билеты на закрытые мастер-классы и дегустации» — говорит ведущий маркетолог «Азбуки Вкуса».

      Нравится

  2. Катя, спасибо за прекрасный материал.

    В статье все ясно изложено и читателю сразу становится понятно для чего и как используется CRM в ритейле. Однако для наглядности хотелось бы увидеть конкретные кейсы по применению CRM в данной области.

    Очень понравился пример про beacon-гаджеты. Никогда не слышала о таких технологиях. Внедрение таких инструкций действительно полностью поменяет взаимодействие ритейлеров с покупателями. Соглашусь, что современный подход в ритейле предполагает индивидуальный подход к каждому покупателю и внедрение омниканальности облегчает данный процесс. Если раньше выводы о рынке делались на основе анализа массовых показателей, то современные CRM технологии позволяют перейти к тому, что продавец будет знать предпочтения и привычки конкретного покупателя и, исходя из этого, предлагать то, что потребитель купит.

    Катя в статье наглядно выделила главные преимущества CRM: персональное взаимодействие с покупателем, ориентированность на постоянных клиентов, автоматизация бизнес процессов.

    Со своей стороны хотелось бы привести пример СRM системы, используемой магазином «Пятерочка». У Пятероски есть своя программа лояльности, которая состоит из двух основных систем: системы операционного CRM и аналитического CRM. Операционная система – это продукт компании Comarch, а аналитическая – SAS. Операционная часть отвечает за транзакции, интеграция с кассой и онлайн-каналами, а аналитическая, соответственно, за анализ поведения, проведение персонализированных кампаний, коммуникации. Пятерочка внедрила карты, которые называются «Выручай-карта» и примерно 29 и 70 млн посетителей магазина уже пользуются картой. «Выручай-карта» – это цифровая программа лояльности. Магазин отказался от бумажной анкеты при регистрации, активно продвигаете мобильное приложение и виртуальную карту вместо пластиковой. Благодаря программе лояльности, магазин теперь может следить за динамикой сегментов покупателей.

    Таким образом, внедрение CRM снижает административные издержки и маркетинг за счет того, что многие процессы становятся автоматизированными.

    Нравится

  3. У Екатерины получилось сделать очень интересный пост, актуализирующий развитие ритейла в современных условиях, а также показать роль CRM для данного сегмента. Особенно интересной мне показалась информация о новых технологиях, таких как beacon-гаджеты, — действительно, в современном мире постоянно появляются новые инструменты и методы по работе с клиентами и улучшению их клиентского опыта. Возрастает доля онлайн-покупок, при этом, мобильный ритейл начинает доминировать над мобильным ритейлом, ввиду чего также преобразуется роль CRM. Говоря о трендах и инновациях в ритейле, хотелось бы добавить, на мой взгляд, интересный пример – «Уберизацию» ритейла, для которой CRM будет играть также важную роль. Применняя этот термин, подразумеваются следующие особенности:
    • Информация в реальном времени. Uber показывает нам, где находится водитель и когда он приедет, для ритейла задача сложнее: понять, что хочет каждый покупатель и немедленно на это отреагировать (подбор аксессуаров под костюм или экспресс-кредит на покупку, и.т.д.)
    • Продажа услуги вместе с товаром. Услуги по объему продаж начинают быть сопоставимы с товарами. Услуга необязательно продается отдельно, она может позволить повысить стоимость товара (автомобиль с включенной страховкой, подпиской на техническое обслуживание и предоплаченными парковками в городе, подписка на регулярно приобретаемый товар, одежда с доводкой под клиента; и.т.д.)
    • Динамическое ценообразование. Uber приучил нас к тому, что в зависимости от времени суток, ситуации на дорогах, доступности водителей и уровня конкуренции стоимость поездки меняется. Динамическое ценообразование открывает для ритейлеров большую вариативность действий. Например, клиент, который покупает пиджак и брюки, получает персональную скидку в 20% на рубашку (которая раньше ушла бы на распродажу со скидкой 70%).

    Таким образом, ритейл претерпевает ряд изменений и преобразований, возрастает конкуренция и требовательность клиентов, как было отмечено в статье. Ввиду этого, CRM в ритейле получает новое значение и определяет преимущества и возможности для компаний.

    Хотелось бы узнать мнение Екатерины о развитии CRM в ритейле в России относительно других стран, а также причины, почему CRM в ритейле может быть неэффективным. Спасибо!

    Нравится 1 человек

    1. Добрый день, Ирина! Спасибо за Ваш комментарий. Отвечаю на Ваши вопросы.

      1) В отличие от США и европейского рынка, сложные аналитические CRM-системы, поддерживающие многоканальный характер коммуникации с клиентом и позволяющие формировать персонифицированные маркетинговые предложения, пока что являются новинкой для российского розничного рынка. Между тем, они обещают быть все более востребованными по мере его развития.

      В настоящее время в США и на европейском рынке активно используется «Умная» аналитическая CRM-платформа. Она помогает маркетологам ритейловой компании решать пять ключевых задач: собирать данные, анализировать эти данные (выявлять определенные поведенческие тренды, потребности или проблемы клиента), принимать решения о том, что же предложить клиенту на следующем шаге, выбирать канал коммуникации и, наконец, измерять эффективность клиентского отклика. На российском рынке ритейла такая система многоканального аналитического CRM реализуется пока лишь крупными игроками.

      2) Говоря о причинах неудач реализации CRM, стоит отметить, что «одной из основных причин является недостаточно детальная или ошибочная проработка комплекса стратегических аспектов управления отношениями с клиентами» [Rigby, Reichheld, Schefter, 2002; Payne, Frow, 2005]. Результаты проведенных исследований показывают, что, наряду с отсутствием кроссфункционального подхода, именно недостаточно глубокая проработка стратегических аспектов выступает одной из двух основных причин провалов при внедрении CRM [Bligh, Turk, 2004].

      Нравится

  4. Екатерина, считаю, что мне повезло ознакомиться со статьей, когда есть и материал и комментарии к ней. Получилось достаточно содержательное обсуждение важного и интересного вопроса, которое я высоко оцениваю.

    Выставляю Вам за труд и работу ЛАЙК!

    Нравится

  5. Еще совсем недавно ритейл был в числе «отстающих» индустрий с т.з. внедрения CRM. Основные причины этого лежали в сложности получения клиентских данных и ограниченных возможностях для персонализации предложений. Однако в последние годы ситуация радикально изменилась, чему способствует появление новых IT-технологий для сбора данных о клиентах в точках продаж, использование инструментов социального CRM, а также совершенно правильно отмеченная Ириной в этом обсуждении «уберизация» ритейла.

    Нравится

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s