Ползик Павел: «Управление жизненным циклом клиента (CLM) и ЦМК»

Жизненный цикл клиента — последовательность стадий развития взаимоотношений компании с каждым из своих клиентов. CLM может быть разным по своей длительности. Задача компании — увеличить длительность данного цикла и предоставить наилучший сервис на каждом из его этапов.

Традиционно выделяется пять основных этапов CLM[1]:

  1. Привлечение
    На данном этапе клиент только узнает о компании и впервые знакомится с ее услугами. Это наиболее затратный этап, поскольку компании приходится инвестировать в продвижение своей продукции, но она не получает никакой прибыли. Этап привлечения самый сложный, но он сулит успех в будущем. Именно поэтому многие компании стремятся максимизировать охваты своих рекламных кампаний и повысить узнаваемость бренда.
  2. Заинтересованность
    Если этап привлечения оказался достаточно эффективным, у потенциального клиента проявляется интерес к компании. На данном этапе важна любая положительная реакция, поскольку первое впечатление зачастую является определяющим.
  3. Оценка
    Клиент принимает решение о покупке. Он проводит сравнение компании с конкурентами. Именно на этом этапе клиент максимально склонен к покупке, но сохраняется высокая вероятность отказа. Именно поэтому так важно провести дополнительную стимулирующую активность, например, предложить скидку или бесплатный пробный период.
  4. Покупка
    Клиенты приобрел товар и на данной стадии является развивающими — он сделал заказ, «пробуя» товар «на вкус». Если выбор будет сделан верно, то клиент станет постоянным
  5. Лояльность
    У клиента формируется итоговое впечатление. На данной стадии у клиентов есть желание продолжать работу с компанией и важно его в этом стремлении всячески поддерживать.

Для эффективного управления жизненным циклом клиента необходимо поддерживать коммуникацию с клиентов на всех этапах. Для этого рекомендуется использовать подход Closed Loop Marketing[2].

В рамках подхода происходит сбор данных из всех точек контакта с клиентом (физические магазины, сайт, социальные сети и многое другое). Эти данные консолидируются и бизнес получает сбалансированную информацию о своем клиенте.

Данный подход позволяет создавать двустороннее общение с клиентом, так как у бизнеса появляются инструменты, с помощью которых он может собирать обратную связь.

Наиболее высокий уровень развития подхода CLM связан с автоматизацией, который возможен на базе CRM систем.

Основной сложностью подхода CLM, является его создание [3]. Это впервую очередь связано с поиском источников данных и их адаптацией под нужны CLM. Так как для реализации данного подхода необходимо собирать полную информацию о клиенте, которая возможно ранее не собиралась вовсе, компании придется вносить множество доработок в свои бизнес-процессы.

Это очень сложная, комплексная работа, которую не все доводят до конца. На выходе, в таком случае, может получиться несбалансированная система, которая, например, собирает данные лишь из социальных сетей, и соответственно, только там позволяет вести коммуникацию с клиентами, а остальные каналы остаются неподконтрольными [4].

Также ситуация осложняется тем, что бизнес-процесс каждой компании индивидуален. Поэтому не существует единого подхода к внедрению CLM подхода.

Источники:

  1. Жизненный цикл клиента: правила управления // https://www.business.ru/article/771-qqq-16-m8-23-08-2016-jiznennyy-tsikl-klienta-i-upravlenie-etim-tsiklom](https://www.business.ru/article/771-qqq-16-m8-23-08-2016-jiznennyy-tsikl-klienta-i-upravlenie-etim-tsiklom
  2. Closed Loop Marketing (CLM) // https://onpoint.ru/clm.html
  3. Мощное сочетание CLM и CRM // https://viseven.ru/news-ru/sochetanie-clm-crm-doveritelnie-otnoshenia-klienty

Жизненный цикл клиента // https://subbotin.digital/zhiznennyj-cikl-klienta/

7 комментариев

  1. Спасибо за хорошо структурированную статью и подробное описание всех стадий СLM. Приведён хороший теоретический обзор, но хотелось бы дополнительно ознакомиться с лучшими практиками CLM на различных этапах жизненного цикла клиента.

    Помимо этого, интересно было бы ознакомиться, как CLM может быть использован для оценки успешности внедрения CRM (увеличился ли общий чек, частота покупок, вовлеченность на разных этапах жизненного цикла, эффективно ли подобран индивидуальный подход для каждого типа клиента).

    Очень интересный кейс, где рассматривается несколько вариантов коммуникаций с клиентами на разных стадиях жизненного цикла можно найти в crm стратегии бренда Ometria. Компания стремится подобрать максимально индивидуальную стратегию для каждого клиента, чтобы обеспечить лучший потребительский опыт.

    “Once (a customer) has hit our site is when the digital marketing machine kicks in and that’s when we have a very personalised strategy and follow that customer through their journey and to either send them emails, show them ads or communicate with them in some way so that’s it’s personalised and tailored based on their behaviour.” Nickyl Raithatha, CEO.

    (видео: https://youtu.be/CyhZr4wmBtA)

    Нравится

  2. Спасибо автору за интересную информацию о CLM! Статья в очередной раз напомнила, что такое CLM, из каких этапов он состоит, какой подход рекомендуется использовать для эффективного управления жизненным циклом клиента и основную сложность CLM. Однако в статье не было упомянуто то, как компании следует действовать после внедрения данного метода, что также немаловажно. После внедрения метода CLM периодически необходимо давать оценку его эффективности.

    Для этого необходимо сравнивать все показатели до внедрения метода и после:
     проанализировать насколько были увеличены продажи,
     проанализировать, сколько из всех клиентов, к примеру, за месяц, повторно обратились в компанию за товаром или услугой,
     проанализировать, уменьшилось ли количество издержек на обслуживание потребителей компании в расчёте на всех и на каждого клиента, в частности,
     проанализировать, уменьшилось ли количество времени, необходимое клиентам для того, чтобы пройти каждую из стадий жизненного цикла.

    Проанализировав все эти и другие показатели, можно узнать, насколько результативным было внедрение метода CLM в работу компании, на какие моменты нужно обратить внимание, где ее необходимо грамотно скорректировать и какой стратегии придерживаться при осуществлении взаимодействия с клиентами.

    Источник: https://www.business.ru/article/771-qqq-16-m8-23-08-2016-jiznennyy-tsikl-klienta-i-upravlenie-etim-tsiklom

    Нравится 1 человек

  3. Павел, спасибо большое за статью!
    Безусловно, ценность клиента зависит от того, на какой стадии жизненного цикла он находится. Понятие жизненный цикл клиента сегодня активно используется в разных отраслях, но прежде всего в сегменте b2c. Своя специфика ЖЦК в сегменте b2b: он намного меньше зависит от эмоциональной привязанности к поставщику. Вместе с тем, в b2b-сегменте сильнее действует вынужденная лояльность: переход на бизнес-продукт другого производителя может вызвать определенные сложности и оказаться весьма затратным.

    В уравнение для расчета LTV включают два основных компонента:
    1 Средний ежемесячный доход от клиента
    2 Отток клиентов, символизирующий «конец» жизненного цикла потребителей.
    Надо заметить, что одним из вариантов удержания клиентов являются кросс-продажи или продажи дополняющих товаров. Например, изготовители бритвенных станков, реализующие комплекты сменных лезвий, которые по стоимости иногда превышают сам станок. Или создатели игровых консолей, получающие постоянную выгоду от продажи игр.

    Нравится 1 человек

  4. Спасибо, Павел, за интересную и хорошо структурированную статью!
    Детально рассмотрены основные этапы управления жизненным циклом клиента, сделан акцент на том, что компании должны предпринять, какие подходы использовать.
    Хотелось бы добавить, что для успешного управления жизненным циклом клиента, необходимо помимо сбора информации со всех точек контакта, правильно интерпретировать полученную информацию, то есть использовать аналитику с ее инструментарием и существующими техниками. Правильное применение аналитики подразумевает не получение пассивной информации, а выявление действенных потребительских инсайтов, внедрение техник аналитики на все этапы жизненного цикла клиента и согласование интересов компании с интересами клиентов (разработка и реализация стратегий win-win). Существующие следующие техники аналитики, а именно классификация (которая может использоваться для прогнозирования оттока клиентов и склонности клиентов совершить то или иное действие), регрессия (многофакторная оценка, может использоваться для составления модели кросс-продаж), кластеризация (анализ комбинации данных, возможно использовать для составления модели поведенческой сегментации), ассоциации (для анализа потребительской корзины с целью выведения персонализированных предложений) и последовательность (используется чаще всего для анализа траектории клиентского пути).
    Источник: Forrester “How Analytics Drives Customer Life-Cycle Management”. – 2015. – URL: https://www.sas.com/content/dam/SAS/en_us/doc/analystreport/forrester-analytics-drives-customer-life-cycle-management-108033.pdf (date of access: 26.05.2019)

    Нравится

  5. В статье дана базовая информация о customer lifecycle management,описаны основные этапы ЖЦК. Однако, хотелось бы дополнить материал описанием маркетинговых практик на каждом из этапов. Например, на стадии привлечения клиентов, компания стремится привлечь посетителей на сайт и убедить их совершить покупку. Для пользователей, которые посещают, но не покупают и не оставляют электронную почту следует использовать баннеры, собирающие адреса электронной почты, баннеры, демонстрирующие уникальное торговое предложения сайта или предлагать ограниченные по времени ваучеры на первую покупку. Если же адрес есть – делать информационную рассылку, еженедельную рассылку с самыми продаваемыми товарами или актуальными скидками. На стадии удержания важно сформировать у клиента положительный опыт после покупки. Здесь можно запрашивать отзывы о товаре, предоставлять скидки и купоны для друзей, делать рассылки с дополняющими товарами, напоминать о продуктах. На стадии развития компании должны стремиться увеличить частоту покупок и средний чек. Для этого можно предлагать ограниченные по времени выгоды, пакетные услуги, обеспечивать бесплатную доставку. Чтобы вернуть ушедших клиентов, можно узнать причины ухода, предложить им кредит на покупку (купон), направлять эксклюзивные предложения или подарки различной ценности, таргетировать рекламные сообщения на них в социальных сетях или разослать информацию о реактивации. На всех этапах клиентов следует сегментировать по поведенческим особенностям, что невозможно без работающей CRM-системы, позволяющей собирать и анализировать данные.

    Нравится 1 человек

  6. Наверное, более правильно ставить задачу CLM не как это предложено автором «увеличение длительность данного цикла (АМ:всегда ли его нужно увеличивать?) и предоставление наилучшего сервиса (АМ:для всех ли клиентов и всегда ли он должен быть наилучшим?) на каждом из его этапов», а как выбор и рациональное использование различных инструментов повышения ценности клиентов (АМ: в материалах наших занятий мы называли их value drivers) для решения задачи повышения прибыли компании. Примеры этого можно найти в отличном комментарии Ирины.

    Нравится

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s